工程機(jī)械后市場生態(tài)圈的演變

工程機(jī)械后市場是指設(shè)備售出以后，圍繞設(shè)備使用過程中的各種衍生服務(wù)，它涵蓋了設(shè)備從售出到報(bào)廢的過程中，圍繞設(shè)備售后服務(wù)和使用環(huán)節(jié)客戶需求的各種后續(xù)服務(wù)，從而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱。

 

工程機(jī)械后市場包括：維修、保養(yǎng)、配件供應(yīng)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)、租賃、二手設(shè)備、大修和再制造等，客戶需求的服務(wù)還包括：加油、找機(jī)手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場，企業(yè)都十分重視發(fā)展后市場，這是工程機(jī)械設(shè)備主機(jī)廠和代理商實(shí)現(xiàn)服務(wù)溢價(jià)的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)追求的利潤結(jié)構(gòu)黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場，三分之一來自新設(shè)備銷售。這樣，當(dāng)新機(jī)銷售市場出現(xiàn)下滑時(shí)，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的重要保障。
 

 

上圖是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司的營業(yè)額和后市場貢獻(xiàn)率，代理商的后市場營業(yè)額貢獻(xiàn)率約60%，利潤貢獻(xiàn)接近80%，后市場吸收率(即后市場收益占公司經(jīng)營費(fèi)用之比)超過100%。這樣，在遇到市場下行時(shí)，他們就可以不通過裁員而度過危機(jī)。

 

 

與國外成熟市場的后市場貢獻(xiàn)率相比，中國代理商的后市場占比卻低得可憐(圖2)，80%~90%的后市場服務(wù)和配件業(yè)務(wù)都流失到社會的維修廠、配件店和“背包客”(個(gè)體服務(wù)人員)，主機(jī)廠和代理商全力打造的閉環(huán)式后市場服務(wù)體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶，設(shè)備質(zhì)保期結(jié)束以后，很多客戶都流失了。為什么會出現(xiàn)這樣的情況?

 

首先，后市場客戶流失是主機(jī)廠急功近利營銷政策的必然結(jié)果，四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激讓行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，為了消化過剩的產(chǎn)能，各主機(jī)廠就只有各顯神通地比拼商務(wù)政策，比如：零首付，買整機(jī)送保養(yǎng)配件，終身免費(fèi)維修……為了整機(jī)促銷，把后市場作為“添頭”贈送給客戶，明白無誤地給客戶和員工傳遞一個(gè)信息：后市場不重要!可以說，主機(jī)廠的商務(wù)政策破壞了后市場的生態(tài)圈。

 

第二，主機(jī)廠設(shè)計(jì)的后市場商業(yè)模式是自上而下、封閉式的服務(wù)模式，代理商擁有廠家授權(quán)和技術(shù)資料(包括人機(jī)對話系統(tǒng))，只允許銷售價(jià)格昂貴的原廠件。最初，用戶購買了國外品牌的工程機(jī)械設(shè)備，需要零配件時(shí)只能到授權(quán)代理商那里購買。隨著“中國制造”的崛起，越來越多的國產(chǎn)零配件可以替代原廠件，性價(jià)比更有競爭力，客戶的選擇當(dāng)然會隨之改變。

 

第三，中國市場的設(shè)備保有量超過750萬臺，代理商封閉的服務(wù)體系根本無法支持如此龐大的設(shè)備保有量，再加上主機(jī)廠免費(fèi)服務(wù)的政策，導(dǎo)致售后服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎都在賠錢，在這種情況下，代理商既無能力、也無動力為保外設(shè)備提供服務(wù)。由于較低的服務(wù)覆蓋率低，代理商往往只能滿足保內(nèi)設(shè)備的需求，很難保證偏遠(yuǎn)地區(qū)和保外設(shè)備的服務(wù)及時(shí)性，客戶流失就是必然的結(jié)果，維修廠和背包客自然成為售后服務(wù)的完美補(bǔ)充。

 

幾年前，工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了幾年市場下滑，主機(jī)廠、代理商和用戶都遭遇了生存危機(jī)，代理商為了生存已自顧不暇，很難有力量幫助客戶，是社會上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關(guān)，客戶把服務(wù)和配件從代理商轉(zhuǎn)向社會是必然的選擇，否則客戶就無法生存。

 

仔細(xì)分析工程機(jī)械的后市場，筆者認(rèn)為：主機(jī)廠和代理商一直以壟斷思維來經(jīng)營碎片化、充分競爭的后市場，以為設(shè)備是我賣給用戶的，客戶當(dāng)然就是我的客戶，服務(wù)和配件也理所當(dāng)然會來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭，必然導(dǎo)致大量客戶的流失！

 

后市場生態(tài)圈現(xiàn)狀，主要責(zé)任在于主機(jī)廠急功近利的新機(jī)營銷策略，后市場是賺慢錢，無法實(shí)現(xiàn)立竿見影的業(yè)績目標(biāo)。營銷、營銷、營銷仍然是當(dāng)今很多主機(jī)企業(yè)的主旋律，看看他們市場營銷和后市場發(fā)展的預(yù)算就明白，主機(jī)廠管理層對后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今，那些激進(jìn)的營銷商務(wù)政策又回來了，價(jià)格戰(zhàn)也越演越烈，沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。

 

 

壟斷是需要壁壘的，無論是技術(shù)壁壘、還是市場準(zhǔn)入壁壘，盡管主機(jī)廠經(jīng)常改變零件的編號，對各種技術(shù)資料嚴(yán)格保密，他們在后市場仍然無法建立技術(shù)壁壘，從供應(yīng)商那里買來零部件換上自己的品牌，就可以賣幾倍的價(jià)格，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，設(shè)備質(zhì)保期結(jié)束以后，缺少壁壘的原廠件已經(jīng)不是用戶的必然選擇。

 

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，成本競爭力也越來越強(qiáng)，越來越多的國產(chǎn)設(shè)備出口海外就是證明。零部件也是如此，以前一提起配件店，人們馬上會聯(lián)想到賣假貨的夫妻店，而今很多配件店都在走高端、高品質(zhì)的品牌之路，產(chǎn)品質(zhì)量更好，經(jīng)營規(guī)模更大，管理手段也更加科學(xué)?？梢哉f，副廠件與原廠件的質(zhì)量越來越接近，性價(jià)比甚至更高。

 

維修服務(wù)也是如此。從前我們都認(rèn)為授權(quán)代理商的服務(wù)更專業(yè)、更放心，可主機(jī)廠的免費(fèi)服務(wù)政策讓服務(wù)人員在代理商里地位很低，前幾年市場下滑期間很多服務(wù)人員離開代理商，成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我：“如果沒有過硬的維修技術(shù)，背包客還真的難以生存，”因?yàn)檫@是一個(gè)十分依賴口碑的職業(yè)，客戶不認(rèn)可你的能力就沒有飯吃，對自己技術(shù)不夠自信的技師通常會選擇留在代理商里繼續(xù)練級，而不是出來自己當(dāng)老板。