經(jīng)過幾十年的積累，溫州制造業(yè)水平不斷提升，不少產(chǎn)品款式、品質(zhì)已逐步和世界水準(zhǔn)接軌，不少像俞漢成一樣的老板開始借梯登高，走自主品牌之路。事實(shí)上，這也是現(xiàn)實(shí)倒逼下不得不為之的選擇。“重制造，輕流通”帶來的品牌知名度不高，曾讓不少溫州企業(yè)面對替他人做嫁衣裳的無奈。銀泰百貨世貿(mào)店企劃部經(jīng)理盧亦杼舉例說，前幾年賣得很好的丹麥知名女裝ONLY，曾經(jīng)在銀泰不用促銷一個(gè)月能賣到100萬元，而本地一款女裝設(shè)計(jì)和面料并不遜于ONLY，但月銷售額僅只有其五分之一。
這幾天，在溫州進(jìn)口商品展覽會上，來自英美法德等24個(gè)國家和地區(qū)的知名品牌齊聚一堂，讓市民在家門口過足了購物癮。
溫州人購物的品牌意識向來較強(qiáng)，也愿意遠(yuǎn)赴異國他鄉(xiāng)不惜一擲千金購物。其實(shí)，很多溫州人并不知情，那些他們追逐的時(shí)尚大牌、名品，也許就是溫州制造。據(jù)溫州服裝商會會長鄭晨愛透露，像阿瑪尼、杰尼亞、范思哲、古馳、SARAR、瑪莎、夢特嬌、狄亞諾、卡爾丹頓等均與溫州服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作。截至目前，世界頂尖的服裝十大國際品牌中，已經(jīng)有5個(gè)品牌在溫州服裝企業(yè)里加工。
與之形成的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是，溫州生產(chǎn)了全國10%的服裝和20%的皮鞋，其中多數(shù)是貼牌加工，真正創(chuàng)品牌的企業(yè)卻不足百家，在國際高端服裝品牌里，溫州品牌幾乎“失語”。在打造時(shí)尚之都的現(xiàn)實(shí)語境下，溫州品牌該如何脫穎而出？
艱難的品牌突圍
從1999年創(chuàng)辦企業(yè)那一天起，俞漢成就意識到在產(chǎn)品質(zhì)量和成本日益同質(zhì)化的皮鞋行業(yè)，自主品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，為此他每年不惜投入百萬元用于品牌推廣，用他的話說，只有通過品牌的塑造，才能提升產(chǎn)品識別度和附加值。
經(jīng)過幾十年的積累，溫州制造業(yè)水平不斷提升，不少產(chǎn)品款式、品質(zhì)已逐步和世界水準(zhǔn)接軌，不少像俞漢成一樣的老板開始借梯登高，走自主品牌之路。事實(shí)上，這也是現(xiàn)實(shí)倒逼下不得不為之的選擇。
“重制造，輕流通”帶來的品牌知名度不高，曾讓不少溫州企業(yè)面對替他人做嫁衣裳的無奈。銀泰百貨世貿(mào)店企劃部經(jīng)理盧亦杼舉例說，前幾年賣得很好的丹麥知名女裝ONLY，曾經(jīng)在銀泰不用促銷一個(gè)月能賣到100萬元，而本地一款女裝設(shè)計(jì)和面料并不遜于ONLY，但月銷售額僅只有其五分之一。
為了改變給外界一貫的“重制造，輕流通”印象，溫州走過了一段甜蜜而憂傷的路程，旨在提升區(qū)域品牌的“溫州名購”無疑是鮮活的素材。
當(dāng)年溫州服裝商會向政府部門力薦“溫州名購”戰(zhàn)略的可行性和巨大優(yōu)勢：230多萬溫州人，在全國大中城市興建市場500多個(gè)，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)40多萬個(gè)，特別是在國內(nèi)171個(gè)城市成立了溫州商會，這為打造“溫州名購”提供了十分有利的條件。
然而不到兩年，首家“溫州名購”在津門觸礁，“溫州名購”戰(zhàn)略名存實(shí)亡。在家門口聚集越來越多的國際知名品牌時(shí)，如何讓更多的本土品牌脫穎而出，值得深思。
培育品牌生長土壤
“一座時(shí)尚之城應(yīng)該是國內(nèi)外名牌云集。”這是溫州進(jìn)口商品市場總經(jīng)理張磊對時(shí)尚城市的理解。他認(rèn)為，當(dāng)下溫州企業(yè)塑造自我品牌可謂天時(shí)、地利、人和，優(yōu)勢明顯。
溫州消費(fèi)者購買高端商品的自用率甚至比北京、上海等一線城市還要高。再加上這幾年貼牌加工的人工成本、原材料、匯率等生產(chǎn)成本的上升變得無利可圖且變數(shù)太多，這也更加堅(jiān)定了溫商創(chuàng)建自主品牌的決定。
對此，溫州大學(xué)商學(xué)院院長張一力曾建言，溫州消費(fèi)時(shí)尚之都建設(shè)應(yīng)把這些資源集聚到溫州，把制造、銷售以及設(shè)計(jì)師人才等資源進(jìn)行整合，打造高端平臺來加速本土品牌脫穎而出。
如何通過搭建平臺去整合這些優(yōu)勢，把這些優(yōu)勢化虛為實(shí)，溫州走過一段并不順坦的探索之路。
前幾年，歐洲城國際服飾品牌“奧特萊斯”無疾而終，就連承載諸多國內(nèi)外名品的溫州首家具有城市綜合體的丹璐廣場也最終破產(chǎn)，這背后折射出溫州在商業(yè)軟硬件環(huán)境上的痛點(diǎn)。
“溫州沒有像義烏小商品博覽會那樣能叫得響的時(shí)尚消費(fèi)節(jié)，就連最繁華的五馬街商品檔次也不夠，溫州拿什么讓本土制造品牌生根發(fā)芽并茁壯成長？”讓鄭晨愛欣慰的是，隨著溫州這幾年城市框架不斷拉大，在新一輪的商業(yè)布局中，包括奧特萊斯、保稅物流園、商務(wù)總部園和高端商務(wù)服務(wù)區(qū)正在大手筆規(guī)劃和落實(shí)，溫州正全力打造全新的消費(fèi)環(huán)境和平臺。
品牌做好還得吆喝好
早在2013年，我市提出打造溫州“中國時(shí)尚消費(fèi)之都”，力爭5年內(nèi)，把溫州初步打造成中國重要的國際時(shí)尚消費(fèi)品展示中心、貿(mào)易中心、集散地及精品制造基地。從此次進(jìn)口商品展覽會的舉辦反饋來看，我市時(shí)尚消費(fèi)正在不斷升級，這對促進(jìn)我市特色輕工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升和企業(yè)自創(chuàng)品牌提出更高的要求。
“溫州很多產(chǎn)品起點(diǎn)很高，但總體感覺溫州產(chǎn)品在時(shí)尚價(jià)值鏈里不具有影響力。”時(shí)尚評論家、東華大學(xué)教授卡向陽表示，所謂價(jià)值鏈就是文化話語權(quán)。溫州產(chǎn)品應(yīng)在借鑒歐美流行元素上有所取舍，更多要保持民族特色。把溫州歷史中有意義的文化，變成產(chǎn)品要素的一部分，打造出本土?xí)r尚品牌。
“當(dāng)你研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品后，一周內(nèi)市場上馬上會出現(xiàn)同樣的產(chǎn)品。而文化則千姿百態(tài)。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個(gè)性才會生動鮮明。”品牌學(xué)者、自由媒體人徐浩然也持這樣的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，經(jīng)過30多年的努力，溫州產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在全國已經(jīng)是處在比較領(lǐng)先的位置，也培育出了一批在全國都能夠叫得響的品牌。如正泰、奧康、報(bào)喜鳥、美特斯邦威、雪歌等知名品牌，不惜一擲千金，把品牌宣傳的舞臺和訂貨會搬到全國各地，品牌知名度也在不斷提升。
那么，有了鮮明的個(gè)性品牌，該如何吆喝？“研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售再到客戶體驗(yàn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)品提供過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都決定了企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的成功銷售。”鄭晨愛說，這是現(xiàn)代制造企業(yè)必須考慮的環(huán)節(jié)。
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