這個(gè)話題挺有意思，所以今天來(lái)聊聊，消費(fèi)升級(jí)到底是個(gè)什么升法。
20世紀(jì)的四五十年代，有一位留著愛(ài)因斯坦式樣胡子的美國(guó)心理學(xué)家 - 亞布拉罕 馬斯洛發(fā)表了他的人類需求層級(jí)理論。
他把人類的各種需求劃分成了一個(gè)金字塔型
最低的第五層紅色，是人們最基本的生存和生理需求：呼吸，食物，水，睡眠，性需求的等等；
第四層土黃色，是人類的安全需求，比如人身安全，有工作謀生，健康和財(cái)產(chǎn)的安全等等；
第三層黃色，是人類的情感需求，愛(ài)和被愛(ài)，歸屬感等等。
第二層綠色，是尊重和被尊重的需求（社交需求），比如自信，自尊等等。
頂層藍(lán)色，是自我實(shí)現(xiàn)的需求，比如創(chuàng)造力，道德感，解決問(wèn)題的成就感等等。
馬斯洛創(chuàng)立這個(gè)理論的時(shí)候認(rèn)為，只有下一層的需求得到滿足以后，人們才會(huì)追求更高層次的需求。這個(gè)模型類似于司馬遷在《史記 管晏列傳》 “倉(cāng)廩實(shí)則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”的表達(dá)。然而，這個(gè)結(jié)論存在重大的缺陷。直到他去世，他也沒(méi)能想明白如何用他的理論解釋兩個(gè)例外現(xiàn)象。
為什么窮人更愿意幫助窮人，盡管他們連最基本的物質(zhì)條件都不能得到滿足？
為什么富人在得到了生理需求和安全需求滿足以后，就開(kāi)始為富不仁，沒(méi)有動(dòng)力和動(dòng)機(jī)追求更高層次的需求？
現(xiàn)代需求理論在馬斯洛的模型上進(jìn)一步發(fā)展，
在動(dòng)態(tài)馬斯洛需求模型中，生存和生理需求，安全需求始終貫穿整個(gè)需求層次中；在生理和安全需求得到一定程度滿足（而不是充分滿足）以后，人們就會(huì)開(kāi)始追求更高層次的精神需求，社交需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
傳統(tǒng)的靜態(tài)馬斯洛需求理論可以這么來(lái)理解：一個(gè)小伙子學(xué)校畢業(yè)以后要先去找份工作（生存需求），然后買(mǎi)個(gè)房子（安全需求），然后結(jié)婚生子（愛(ài)/歸屬感需求），然后買(mǎi)車(chē)，曬娃，炫富（尊重需求），最后去爬珠穆朗瑪峰（自我實(shí)現(xiàn)需求）。
動(dòng)態(tài)馬斯洛需求理論是這樣的：小伙子找到一份工作，盡管工資不高，但夠生活，遇到一個(gè)女孩談了戀愛(ài)，租了個(gè)房子一起住，后來(lái)接了婚，每天都在朋友圈里秀恩愛(ài)，結(jié)婚多年以后終于買(mǎi)了自己的房子，總跟朋友說(shuō)房子裝修好貴，花了自己好幾百萬(wàn)，某一天看破了紅塵出家當(dāng)了和尚。
很顯然，動(dòng)態(tài)馬斯洛需求理論更符合大多數(shù)人的生活軌跡和現(xiàn)實(shí)情況。
如果進(jìn)一步理解這個(gè)模型，我們可以把這五個(gè)層次的需求抽象成只有三種，個(gè)人/家庭需求（生存/生理+安全）；社交需求（愛(ài)+尊重）；放飛自我的需求。
我們以機(jī)油為例，來(lái)推演一下消費(fèi)升級(jí)到底會(huì)以什么面目出現(xiàn)。通常的理解，車(chē)主手頭錢(qián)多了，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是自然地從低端油轉(zhuǎn)向高端油，從小品牌轉(zhuǎn)向大品牌，但不會(huì)是從半年一換機(jī)油升級(jí)成1個(gè)月一換機(jī)油。消費(fèi)升級(jí)是品質(zhì)上的變化，而不是數(shù)量上的變化。網(wǎng)路上的大咖和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也是這樣解釋的。最明顯的例子就是中國(guó)大媽們一出國(guó)就瘋狂搶購(gòu)各種名牌，不惜與人發(fā)生斗毆沖突。
消費(fèi)者有錢(qián)了，就會(huì)追求品質(zhì)高的產(chǎn)品，品質(zhì)高價(jià)格就一定高，企業(yè)就一定有更高的單位利潤(rùn)，所以，對(duì)品質(zhì)要求的升級(jí)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的升級(jí)，聽(tīng)起來(lái)合乎邏輯。但我們可以提出幾個(gè)問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)一下這個(gè)邏輯鏈條。
1. 消費(fèi)者是不是真的有錢(qián)了？請(qǐng)看中產(chǎn)階級(jí)的收入水平和房貸還款的比例。
2. 消費(fèi)者有沒(méi)有能力辨別產(chǎn)品的品質(zhì)，這種品質(zhì)的提高能否直觀體驗(yàn)？ 醫(yī)院開(kāi)的幾塊錢(qián)一瓶的維生素C和直銷(xiāo)公司賣(mài)的幾百塊一瓶的維生素C有什么區(qū)別？
3. 品質(zhì)高價(jià)格就一定高，這個(gè)結(jié)論成立嗎？國(guó)產(chǎn)高端潤(rùn)滑油有質(zhì)量好的，但價(jià)格還是高不過(guò)大品牌的中檔機(jī)油。
上面三個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，都可以導(dǎo)致推理鏈條的中斷。尤其是第二點(diǎn)- 消費(fèi)者分辨品質(zhì)的能力。如果消費(fèi)者無(wú)法直觀體驗(yàn)品質(zhì)的差別，認(rèn)為產(chǎn)品都一樣，出于生存的需求考慮，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)更便宜的那一個(gè)- 省下的錢(qián)可以讓他更好的生存。如果商家確信消費(fèi)者無(wú)法分辨品質(zhì)，可能不會(huì)關(guān)心品質(zhì)，而是賣(mài)利潤(rùn)更高的品牌，甚至直接制假和售假，因?yàn)閺闹蝎@得的超額利潤(rùn)可以讓他更好的生存。
機(jī)油碰巧就是這么一種產(chǎn)品，消費(fèi)者很難分辨品質(zhì)。機(jī)油是用來(lái)滿足消費(fèi)者的安全需求（保護(hù)財(cái)產(chǎn)安全）的，品牌機(jī)油可以強(qiáng)化這種需求的滿足感（更加放心）。不知道大家注意到?jīng)]有，本應(yīng)該滿足安全需求的機(jī)油，對(duì)面與之對(duì)應(yīng)的，卻是消費(fèi)者和商家的生存需求，前者要省錢(qián)，后者要賺錢(qián)。雙方不在一個(gè)頻道里對(duì)話，是雞同鴨講。
怎么解決這個(gè)問(wèn)題？底層的需求大多數(shù)情況下優(yōu)先于上一層的需求，也就是說(shuō)，當(dāng)生存是問(wèn)題的時(shí)候，人們會(huì)選擇放棄安全。連飯都吃不飽，家徒四壁的，誰(shuí)還在乎家門(mén)有沒(méi)有上鎖？ 方法是有的。
方法1：讓對(duì)方清楚，安全上的損失嚴(yán)重威脅到他的生存。假機(jī)油用了壞車(chē)，賺的錢(qián)不夠陪的；再肚子餓也不能搶持槍警察，會(huì)被擊斃的。再次需要聲明一下，刑法存在的目的就是告訴潛在犯罪者，不要鋌而走險(xiǎn)。同樣，市場(chǎng)規(guī)范和法規(guī)的目的也是如此。
方法2：轉(zhuǎn)移視線，給予消費(fèi)者一個(gè)更高層級(jí)需求（比如情感需求）實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。有機(jī)械表的人都喜歡戴著表出門(mén)，盡管價(jià)格比不過(guò)電子表，更不如手機(jī)看時(shí)間方便，但是戴表出門(mén)會(huì)讓別人覺(jué)得他有錢(qián)，有品位，他覺(jué)得自己得到了尊重（可能只是自我感覺(jué)良好）。到目前為止，機(jī)油暫時(shí)不具備滿足3層情感以及更高層次需求的能力，但方向是明確的，辦法也有。
最后再看一下動(dòng)態(tài)馬斯洛需求模型。
每一個(gè)高層次需求的強(qiáng)度都應(yīng)該高于低層次的強(qiáng)度，這意味著，人們對(duì)更高層次需求的追求欲望應(yīng)該更加強(qiáng)烈，需求得到滿足的時(shí)候，快樂(lè)也更加強(qiáng)烈。吃鮑魚(yú)和家里水管漏了，你在意哪一個(gè)？結(jié)婚和找一個(gè)愛(ài)你的人，你選擇哪一個(gè)？繼續(xù)和老妻相伴還是和田樸珺在一起放飛自我，你不用選，王石選過(guò)了。
而我們當(dāng)前的社會(huì)問(wèn)題是，生存需求和安全需求的強(qiáng)度太高，而情感需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求強(qiáng)度太低。高房?jī)r(jià)，高學(xué)費(fèi)，高醫(yī)療費(fèi)用，當(dāng)滿足這些生存需求變得困難，活著都很艱難，充滿擔(dān)憂和恐懼時(shí)，高尚的情感就是奢侈品。
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