李梅的駕齡已經(jīng)5年多了，一般駕齡在3年以上的司機都能略懂汽車的一般維修保養(yǎng)知識，她認為自己完全可以脫離4S店。
“事實上，現(xiàn)在的消費者越來越明白，不好‘糊弄’了，所以需要相關的汽車零配件以及附屬品企業(yè)都要開始重視自己的品牌，直接面對消費者。”一位4S店的工作人員說。
然而營銷變化的背后必然是渠道管理的變革。正是基于此變化，中石化旗下的長城潤滑油品牌開始了一系列的渠道變革。
突顯品牌 讓產(chǎn)品更“親民”
“國內(nèi)的潤滑油企業(yè)在高端市場的份額已經(jīng)從20%上升到40%，長城潤滑油在包括豐田、大眾等諸多汽車上使用，但是大多數(shù)車主不知道這個牌子。”長城潤滑油一位品牌負責人感嘆。
隨著私家車數(shù)量的增加，潤滑油作為大眾消費品的形態(tài)日益突出;與此同時，幾千家油品企業(yè)的競爭也日益慘烈，“油品企業(yè)的品牌化經(jīng)營是一個必然的趨勢，有實力的企業(yè)也都有這個想法，但需要長期的培育，做起來難度很大。”汽車行業(yè)分析師鐘師表示。
而作為日用消費品的潤滑油，之前的品牌形象卻一點都不“親民”。
一般的潤滑油銷售有兩個渠道：一類屬于使用服務類的，也就是汽車養(yǎng)護中心等提供服務的這種門店渠道;而另一種是銷售類的，也就是直接售賣產(chǎn)品，不提供服務的。像超市以及電子商務等都屬于后一類渠道。而對國內(nèi)的潤滑油企業(yè)來說，更多地是倚重第一種模式。
在這種情況下，潤滑油更多的是一種配角。“消費者并不知道用的是哪個品牌，品牌商也難以接觸到真正的市場和客戶。”長城潤滑油的品牌負責人介紹，在企業(yè)的“供”與消費者的“需”之間，信息傳遞因此被切斷了。
“要樹立潤滑油在消費者心中的品牌地位，打破此前默默無聞的狀態(tài)。”一位國際潤滑油企業(yè)的負責人表示，最終潤滑油銷售甚至就像超市中的商品一樣，消費者可以自行做出判斷。
渠道重構 挑戰(zhàn)網(wǎng)絡配送
隨著市場的發(fā)展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發(fā)展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式由于層次較多、市場信息反饋不及時，已經(jīng)不再適用當今的市場發(fā)展需要，渠道變革就成為必然的選擇。
據(jù)了解，針對大客戶市場，長城潤滑油渠道整合的核心內(nèi)容是中國石化各省市石油公司與中國石化潤滑油公司的潤滑油業(yè)務交接，相關客戶以及市場管理職能由長城潤滑油布局全國的五大銷售中心承接，業(yè)務劃轉(zhuǎn)后，建立直供大客戶業(yè)務由潤滑油分公司直接運作、經(jīng)銷市場以經(jīng)銷商為主體的銷售管理模式。
此前長城潤滑油副總經(jīng)理李亮耀在接受《中國經(jīng)營報》專訪時就提出，長城潤滑油計劃發(fā)展養(yǎng)護中心，汽車維修店等，以此來帶動終端市場的銷售。
不僅如此，“長城潤滑油是第一家與天貓嘗試O2O(O2O是Online To Offline的簡稱，將線下商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)方式合作的企業(yè)，天貓把長城潤滑油的招商成功案例放在了天貓招商平臺首頁，長城潤滑油與天貓的合作是長城潤滑油嘗試的新的項目，雖然目前并不占主流地位，但這是一種新的嘗試，未來也會投入更多的精力去挖掘線上市場。對于網(wǎng)絡銷售，目前長城潤滑油有專門的團隊運作。”中國石化潤滑油公司品牌推廣部主任皮天福對記者說。“渠道要更加地扁平化，縮短產(chǎn)品與服務，與消費者的距離，增強潤滑油企業(yè)對網(wǎng)絡的掌控力度。”皮天福指出。
據(jù)了解，長城潤滑油在天貓上的官方旗艦店是2010年3月1日正式開張的，公司也有專門的部門負責網(wǎng)絡銷售，之后，其B2C的銷售額，2011年比2010年瀏覽量增加40%，銷售額達到612萬元，同比提高5倍。而淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示：作為中國潤滑油行業(yè)首家官方直營旗艦店，長城的天貓旗艦店在2011年“雙十一”單日銷量破百萬元，率先實現(xiàn)汽車養(yǎng)護O2O服務模式。
不過相對于品牌建立來說，渠道改革更是一個漫長的過程。“在網(wǎng)絡銷售過程中，廠商也遇到了很多挑戰(zhàn)：首先是物流問題，潤滑油屬于液態(tài)物品，物流公司一般不愿配送;第二，渠道的規(guī)范化也是目前需要解決的問題;第三是假冒產(chǎn)品的問題。”皮天福說，“不過，這些問題是所有產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售都會遇到的問題。”事實上，潤滑油產(chǎn)品不同于普通消費品，不是在網(wǎng)上買了就能直接使用，它還是要依靠維修及養(yǎng)護中心來完成。所以，長城潤滑油的網(wǎng)絡渠道會和線下渠道相得益彰，相輔相成。
目前，為了解決配送的問題，長城潤滑油與天貓嘗試的O2O合作方式，消費者在網(wǎng)上下單之后，網(wǎng)店會給消費者一個銷售條碼，消費者直接去長城的汽車養(yǎng)護中心兌換潤滑油等汽車養(yǎng)護產(chǎn)品即可，這不僅節(jié)省了物流的配送，還可以給長城的線下店帶來實際的消費，讓消費者有很好的服務體驗。
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