中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)位居全球第二

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)自上世紀(jì)90年代放開(kāi)后，其巨大的市場(chǎng)潛力引來(lái)了幾乎所有國(guó)際知名潤(rùn)滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多等國(guó)外品牌憑借其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)一路扶搖直上，對(duì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的沖擊。

面對(duì)這種情況，2002年，中國(guó)石化正式成立潤(rùn)滑油分公司。當(dāng)時(shí)很多國(guó)際品牌對(duì)此并不在意?？沙龊跛麄円饬系氖?，短短十年間，以中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司為代表的一批中國(guó)企業(yè)，不但成功在中國(guó)和國(guó)際的潤(rùn)滑油市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國(guó)際品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。

本土潤(rùn)滑油品牌突圍

如同中國(guó)家電業(yè)和通訊業(yè)一樣，潤(rùn)滑油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，向主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

上世紀(jì)90年代以前，潤(rùn)滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油更注重的是對(duì)專(zhuān)業(yè)司機(jī)、維修點(diǎn)的銷(xiāo)售，認(rèn)為只要貨品鋪到了，其他都是不重要的。但是，隨著中國(guó)私車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，非專(zhuān)業(yè)司機(jī)也就是普通大眾逐步成為潤(rùn)滑油消費(fèi)的主體。這些消費(fèi)者更加注重對(duì)自己愛(ài)車(chē)的保養(yǎng)和維護(hù)，但對(duì)潤(rùn)滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費(fèi)的非理性色彩更濃，“品牌”的認(rèn)知往往成為最重要的決定性因素。國(guó)外潤(rùn)滑油品牌巧妙地利用了這種心理，憑借自身國(guó)際知名品牌形象，迅速獲得消費(fèi)者的青睞，尤其在高端市場(chǎng)更是擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。在當(dāng)時(shí)雖然高端產(chǎn)品只占到20%的市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)卻占到整個(gè)市場(chǎng)的80%。

與國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)相比，一個(gè)更深層次的轉(zhuǎn)變對(duì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的影響更為深刻，那就是隨著汽車(chē)進(jìn)入大眾家庭的趨勢(shì)越來(lái)越快，潤(rùn)滑油已經(jīng)開(kāi)始從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場(chǎng)拓展方法也完全不同。這里面蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)，如果能更好的抓住這一變革，就有可能改變整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局。

面對(duì)擺在眼前的競(jìng)爭(zhēng)壓力與無(wú)限商機(jī)，以中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司為代表的本土潤(rùn)滑油企業(yè)開(kāi)始尋機(jī)突圍。

差異化內(nèi)核

與工業(yè)品市場(chǎng)更注重渠道拓展不同，民用消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的影響力更為至關(guān)重要。因此，面對(duì)大眾消費(fèi)者，公司首先確定了堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)理念，全面實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并開(kāi)始著力打造一個(gè)中國(guó)的世界級(jí)潤(rùn)滑油品牌。

此前，中國(guó)石化旗下已經(jīng)集合了燕山、環(huán)球、南海等多個(gè)品牌。但品牌的過(guò)于分散不但不利于消費(fèi)者接受和認(rèn)知，更存在內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)情況。“在這種情況下，我們開(kāi)始實(shí)施內(nèi)部品牌大刀闊斧的梳理，最終決定放棄其他品牌集中生產(chǎn)‘長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油’，這成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油得以飛速發(fā)展的起點(diǎn)。”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌說(shuō)。

為了實(shí)現(xiàn)建設(shè)世界級(jí)品牌的目標(biāo)，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司確定了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌定位是“高科技”、“高品質(zhì)”和“國(guó)際化”。并確立了“以客戶(hù)為中心，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對(duì)大眾消費(fèi)特點(diǎn)，公司又進(jìn)行了一系列的品牌推廣工作。

2008年，中國(guó)石化抓住北京奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為北京奧運(yùn)會(huì)正式用油。通過(guò)奧運(yùn)這一國(guó)際平臺(tái)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌不但增添了更為豐富的品質(zhì)與時(shí)尚感，還進(jìn)一步拉近了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者建立了更加良好的親近感和信賴(lài)感。

此外，隨著牽手F1中國(guó)、組建珠峰環(huán)保登山隊(duì)、成為中國(guó)南極科學(xué)考察船雪龍?zhí)柕奈ㄒ挥推饭?yīng)商等一系列營(yíng)銷(xiāo)事件的推動(dòng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油多年來(lái)積累的力量似乎一夜之間就被全部激發(fā)了出來(lái)，品牌形象不斷升華！

品牌知名度與美譽(yù)度的大幅提升為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，不過(guò)奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在其品牌形象論中曾經(jīng)指出：最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。那么長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌個(gè)性是什么呢？

自上世紀(jì)60年代起，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就與中國(guó)的航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從兩彈一星到長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭都能看到他們的身影。因此宋云昌很早就敏銳地意識(shí)到了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油自身所具備的航天科技這一與生俱來(lái)的差異化內(nèi)核，并強(qiáng)勢(shì)推出了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“航天科技戰(zhàn)略”。

目前，我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為代表的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌已經(jīng)成為我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主要力量，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了較大的突破。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》顯示，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油2011年的品牌價(jià)值達(dá)到179.34億元，位居第52位，連續(xù)8年居我國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)品牌價(jià)值榜首，品牌價(jià)值每年增幅都超過(guò)10億元。