龍蟠潤滑油廣告案例：品牌應當怎樣做電視廣告？

隨著2009年以來，中國第二次汽車消費浪潮的全面興起，汽車后市場的重要產(chǎn)品－－潤滑油的銷量也呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)上升的趨勢，眾多潤滑油廠家也開始摩拳擦掌，通過電視廣告等各種途徑進行自身產(chǎn)品的宣傳。然而，由于潤滑油這一行業(yè)多年來缺乏與終端消費者的深入溝通，使得能夠得到市場及觀眾欣賞并發(fā)揮品牌提升價值作用的廣告可以說是寥寥無幾。那么，潤滑油品牌應當怎樣做電視廣告呢？

要回答這個問題，不妨讓我們首先來看看現(xiàn)有的潤滑油產(chǎn)品電視廣告常見的兩大誤區(qū)：

　　誤區(qū)之一：車輛畫面喧賓奪主

從國有品牌到民營品牌，多數(shù)潤滑油產(chǎn)品的電視廣告畫面可以說是千篇一律：遼闊的草原、起伏的山脈、川流不息的高速公路，然后就是各式各樣急速飛馳的卡車，轎車……這些畫面使觀眾產(chǎn)生的第一聯(lián)想必然是汽車，而不是潤滑油；結果就是：潤滑油企業(yè)花了大把的銀子，最后“喧賓奪主”，做成了一個與自己幾乎看不到半點關聯(lián)的汽車廣告。

　　誤區(qū)之二：過分強調(diào)技術原理

由于潤滑油是一種功能性產(chǎn)品，因此，潤滑油廣告的策劃人員很容易不知不覺地走入“技術原理圖示化”的誤區(qū)，以為把自己產(chǎn)品的技術賣點通過三維動畫等復雜的形式表現(xiàn)出來之后，就能起到促進終端賣貨的作用；其實，這又走入了另一個誤區(qū)。“孩子是自己的好”，廠家談到自己產(chǎn)品的技術賣點，自然是津津樂道。但是放眼看看其他行業(yè)，家電也好，通訊也罷，甚至包括汽車廣告，還有哪家在走這條老路？如今的消費者越來越感性化，枯燥、抽象的技術原理，根本無法吸引他們的關注；況且電視廣告一方面有其“不可逆”的線性特征，看完之后不可能回頭再看一遍；另一方面，時長只有區(qū)區(qū)的十幾秒鐘，又要和眾多不同行業(yè)、不同品牌的其它廣告共同爭奪觀眾有限的注意力資源，在這樣的背景之下，如果還在電視廣告中過分強調(diào)技術原理的效果，將無異于是“對牛談琴”。

　　那么，真正優(yōu)秀的潤滑油電視廣告應當如何做呢？

首先，應當明確的是“廣告做給誰看”?然后就是要選擇一個合適的播出平臺，最大程度地覆蓋目標受眾，同時還要能起到提升品牌檔次的附帶效果；其次，廣告內(nèi)容一定要有新意，不能再走眾多同類產(chǎn)品已經(jīng)走過的老套路，從畫面上來說，并非不可以加入汽車的畫面，但是要運用得巧妙；最后，廣告開始投放的具體時間、甚至是在自己產(chǎn)品廣告前后播出的是什么樣的產(chǎn)品廣告，也是很有講究的。

成功案例解讀——“凈威”汽機油之“車模篇”電視廣告

為了更好地說明這些原則的應用，不妨讓我們來看一個非常成功的潤滑油電視廣告案例－－龍蟠潤滑油的“凈威”汽機油廣告。

1、播出平臺的選擇

“凈威”是一款主要面向私家車消費群體的汽機油產(chǎn)品，這個細分群體的知識水平、文化水平較高、在收視習慣上比較傾向于收看新聞類的電視節(jié)目；因此，龍蟠經(jīng)過多個媒體的綜合比較，最后選擇了新聞信息量最大、解讀最全面的電視頻道－－央視的新聞頻道，作為主要的投放平臺。

2、播出欄目的確定

在具體的時段和節(jié)目上，根據(jù)高端人群晚上20：00－22：00期間很少收看電視的特點，選擇了22：30分左右的“后黃金時段”，在欄目方面，選擇的是央視僅有的一檔回顧每周全球風云的時事雜志類欄目《世界周刊》；事實證明，這樣的選擇獲得了非常精準的投放效果，很多身為《世界周刊》欄目忠實觀眾的私家車主都注意到了凈威產(chǎn)品的廣告；而且，由于這個時段也是從事銷售職業(yè)人員平常的收視高峰，因此很多汽車廠家的銷售人員也看到了凈威的廣告；如此一來，凈威廣告其實起到了同時促進龍蟠潤滑油產(chǎn)品在零售市場和集團客戶市場銷售的“一石二鳥”的作用；此外，《世界周刊》這樣一檔國際資訊類的節(jié)目也非常符合龍蟠石化近年來的國際化、全球化發(fā)展思路及企業(yè)定位。

　　3、廣告內(nèi)容的獨特創(chuàng)意

解決了播出平臺的問題，下一步就是重點考慮廣告的表現(xiàn)形式；為了解決這個問題，龍蟠石化市場部邀請公司上下共同進行發(fā)散式的創(chuàng)意聯(lián)想，從總經(jīng)理到一線員工，都加入了凈威廣告創(chuàng)意的大討論之中，最終確定了“車模篇”的廣告創(chuàng)意方案。

“車模篇”的主要內(nèi)容是選用三位分別身穿紅色、藍色、黃色服裝的時尚車模（分別代表成熟型、秀麗型、運動型這三類風格），以三款相應顏色的靚車為背景依次出場。每人手中都拿著非常顯眼的“凈威”機油包裝，同時每人用一句簡明洗練的臺詞，將凈威產(chǎn)品的主要性能特點闡述得淋漓盡致：“清除頑固油泥，靠凈威；促進動力提升，用凈威；延長引擎壽命，當然還是凈威－－凈威潤滑油，汽車保養(yǎng)好幫手，龍蟠LOPAL”。這樣的旁白，讀起來非常順口，有很強的記憶度，而且非常利于傳播，加上流暢的畫面、節(jié)奏明快的音樂、恰到好處的光線與色彩運用，使得整條廣告充滿了動感和時尚感，非常適合80后的新生代汽車消費群體的口味；同時，和過往所有潤滑油品牌電視廣告的風格都形成了鮮明的對比，從而給受眾留下了深刻的印象；

4、精心制造開播第一期的“巧合”

找到了合適的播出平臺、設計了富有創(chuàng)意的內(nèi)容，接下來，關鍵的“臨門一腳”是如何選擇最合適的播出時機，使得開播第一期的“轟動效應”最大化；在這方面，龍蟠石化市場部的員工們也進行了精心的選擇。

首先，由于凈威廣告制作完成的時間恰好是在春節(jié)之后的二月下旬，因此，他們決定，把這條以女性車模為主角的廣告放在“三八”婦女節(jié)期間首次播出。

緊接著，龍蟠潤滑油市場部與央視《世界周刊》的欄目組進行了頻繁的溝通，當他們了解到3月7日的《世界周刊》中有一檔名為“三個女人的戰(zhàn)爭”的短片時，便果斷地決定：將凈威廣告放在這個短片之前播出，同時，經(jīng)過一番爭取，他們又為凈威潤滑油的廣告“拉來了”長安轎車和奔馳轎車的廣告，分別安排在凈威廣告之前、之后播出。

于是，3月7日晚上，所有收看央視新聞頻道的觀眾依次看到了這樣的一些節(jié)目：首先是“三八婦女節(jié)”特別節(jié)目，然后是《世界周刊》欄目里反復提示的“三個女人”，接下來，出現(xiàn)了國產(chǎn)的長安轎車的廣告；隨后眼前一亮，“三個女人”－－凈威廣告的三名車模登場了，緊隨其后的，便是世界頂級汽車品牌——奔馳的廣告。很多凈威產(chǎn)品的經(jīng)銷商看過這則廣告之后都拍案叫絕：“這樣的安排真是太巧妙了！”眾多客戶、銷售人員、同行和廣告界人士紛紛致電龍蟠石化市場部經(jīng)理，對這一安排表示贊賞；連平時很少表揚員工的石俊峰總經(jīng)理在山東考察市場、拜訪終端客戶，晚上看完廣告，也對市場部的這一巧妙的安排表示高度贊同。

合適的播出平臺、與目標消費群體收視習慣高度一致的欄目、引人入勝的廣告內(nèi)容，加上精心策劃的首播時機，使得龍蟠潤滑油的“凈威”廣告成為近年來最為成功的潤滑油電視廣告之一；深受消費者歡迎的“凈威”廣告也將為其它潤滑油品牌在電視廣告形式與內(nèi)容的突破和創(chuàng)新提供不可多得的參考與借鑒。