2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到8.7％，與此相呼應(yīng)，2009年全國(guó)工業(yè)潤(rùn)滑油消耗量同比增長(zhǎng)了4.2%。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年，我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的表觀消費(fèi)量是760萬(wàn)噸，與去年同期相比增加14.6%。而許多行業(yè)專家和潤(rùn)滑油廠商卻認(rèn)為， 2009年我國(guó)潤(rùn)滑油的實(shí)際消費(fèi)量只有580萬(wàn)噸。原因是表觀消費(fèi)量等于生產(chǎn)量加上進(jìn)口量，減去出口量，由此出現(xiàn)了各潤(rùn)滑油廠家產(chǎn)銷量之間的重復(fù)計(jì)算，導(dǎo)致表觀消費(fèi)量數(shù)據(jù)大大超過(guò)實(shí)際消費(fèi)量。這樣的結(jié)果既使各潤(rùn)滑油品牌的市場(chǎng)實(shí)際占有率變得撲朔迷離，同時(shí)也模糊了潤(rùn)滑油之于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)價(jià)值。
2008年上半年，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展大勢(shì)下，潤(rùn)滑油市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但從2008年下半年開(kāi)始，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，市場(chǎng)需求出現(xiàn)了大幅回落。2009年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的刺激下，隨著我國(guó)鋼鐵、汽車和機(jī)械等行業(yè)的企穩(wěn)回升，潤(rùn)滑油需求增幅達(dá)到了5.4%。今年一季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)回暖勢(shì)頭更加明顯，直接促成了我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)在第一季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了30%。包括殼牌、長(zhǎng)城在內(nèi)的中外潤(rùn)滑油廠商的銷售數(shù)據(jù)也印證了這種增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一季度產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)為43%，高檔產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，超過(guò)整體增長(zhǎng)水平。
2:8到4:6 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的演變與角力
2000年，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)高檔油比例不到20%。據(jù)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷部主任徐建估計(jì)，2009年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)高檔油的比例已經(jīng)達(dá)到35%。
中石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌表示：“潤(rùn)滑油產(chǎn)品高檔化是行業(yè)趨勢(shì)，在高檔油市場(chǎng)，自主品牌與國(guó)際品牌相比，品質(zhì)趨于同質(zhì)化，但品牌影響力還需增強(qiáng)。”有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)潤(rùn)滑油品牌形象的提升，自主品牌和國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的比率已經(jīng)從過(guò)去的2:8變成了現(xiàn)在的4:6。據(jù)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近幾年來(lái)長(zhǎng)城的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率一直超出其整體銷量的增長(zhǎng)水平。
這是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)演變的結(jié)果，特別是工業(yè)生產(chǎn)需求的升級(jí)和汽車后市場(chǎng)的興起，成為驅(qū)動(dòng)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)格局變遷的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，以長(zhǎng)城為代表的中國(guó)潤(rùn)滑油品牌形象的崛起，促使其成為最有價(jià)值的高端市場(chǎng)的有力分享者。
在車用油市場(chǎng)，受低碳帶來(lái)的節(jié)能環(huán)保的影響，對(duì)潤(rùn)滑油品質(zhì)提出了更高要求，這主要體現(xiàn)在潤(rùn)滑油的環(huán)保節(jié)能和延長(zhǎng)換油里程兩個(gè)方面。2008年7月，我國(guó)部分大城市開(kāi)始實(shí)施“國(guó)Ⅳ”排放標(biāo)準(zhǔn)，到2011年全面實(shí)施這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，柴機(jī)油CF-4級(jí)別、汽機(jī)油SJ級(jí)別產(chǎn)品已成為普及性產(chǎn)品，直接替代低端產(chǎn)品，而CH-4及以上、SL及以上級(jí)別產(chǎn)品市場(chǎng)也將迅速擴(kuò)大。
據(jù)上海通用五菱相關(guān)人士透露，其所生產(chǎn)的新車型均已用SM級(jí)別替代了SJ潤(rùn)滑油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而奔馳、豐田、通用等品牌的中高端車型已進(jìn)入了裝填和服務(wù)站用油選擇合成油品的時(shí)代。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背后，透著眾多潤(rùn)滑油廠商實(shí)力的角逐與角力。中石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌認(rèn)為：“潤(rùn)滑油不同于一般的工業(yè)品，是一個(gè)快速前進(jìn)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，誰(shuí)能及時(shí)把握最新的技術(shù)趨勢(shì)和變化趨勢(shì)，誰(shuí)就能掌握這個(gè)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，而成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。”這關(guān)乎的不僅是對(duì)機(jī)會(huì)的把握，也是考驗(yàn)企業(yè)的洞察力、大局觀和應(yīng)變能力。
正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，2009年中國(guó)石化啟動(dòng)了汽車“源頭計(jì)劃”，由長(zhǎng)城潤(rùn)滑油牽頭成立了中國(guó)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，使中國(guó)石化的潤(rùn)滑油、燃油、橡膠和塑料等石化產(chǎn)品與汽車制造商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就無(wú)縫對(duì)接，能更敏銳地把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶的最新需求。在中石化汽車技術(shù)合作中心成立不到一年的時(shí)間里，與汽車企業(yè)共同研發(fā)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品達(dá)20多項(xiàng)，獲得國(guó)內(nèi)OEM認(rèn)證37項(xiàng)，國(guó)際OEM認(rèn)證10項(xiàng)，汽車行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品專利17項(xiàng)。目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在車用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)具備與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，成為本土潤(rùn)滑油廠商在車用油市場(chǎng)的一面旗幟。
兩大陣營(yíng)，三足鼎立
2009年，本土潤(rùn)滑油廠商占有大部分市場(chǎng)份額，高達(dá)70%。
同時(shí)，以長(zhǎng)城、昆侖為代表的本土潤(rùn)滑油品牌在高端市場(chǎng)也取得巨大突破，市場(chǎng)份額達(dá)到40%。成功地打破了國(guó)外品牌潤(rùn)滑油在高端市場(chǎng)上曾經(jīng)制造的“二八”神話。
在車用油OEM市場(chǎng)，本土品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯,僅長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就已經(jīng)成為全球90%主流車企的共同選擇，占有65%的市場(chǎng)份額。
目前，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)形成了本土潤(rùn)滑油廠商和國(guó)際潤(rùn)滑油廠商兩大陣營(yíng)博弈對(duì)峙的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，本土潤(rùn)滑油廠商又分為中石化、中石油兩個(gè)油企品牌的“國(guó)家隊(duì)”和數(shù)量龐大的民營(yíng)企業(yè)，他們與國(guó)際潤(rùn)滑油廠商構(gòu)成了“兩大陣營(yíng)，三足鼎立”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
兩大陣營(yíng)和三方勢(shì)力各有其目標(biāo)和生存業(yè)態(tài)。但是，依目前的市場(chǎng)格局和企業(yè)生存業(yè)態(tài)來(lái)看，最終的博弈雙方只會(huì)發(fā)生在國(guó)際潤(rùn)滑油廠商和“國(guó)家隊(duì)”之間。
對(duì)國(guó)際潤(rùn)滑油廠商來(lái)說(shuō)，他們高舉高打，希望繼續(xù)維持他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的統(tǒng)治力，不過(guò)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們又不得不開(kāi)始向中低端市場(chǎng)靠攏。
“國(guó)家隊(duì)”中石化和中石油則以發(fā)展自主潤(rùn)滑油品牌和國(guó)產(chǎn)替代為己任，與國(guó)際潤(rùn)滑油廠商進(jìn)行“價(jià)值戰(zhàn)”，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國(guó)際廠商的同時(shí)，也逐步縮小與國(guó)際廠商的品牌差距。據(jù)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)世紀(jì)藍(lán)圖公司的調(diào)查報(bào)告顯示，“長(zhǎng)城”已是國(guó)內(nèi)認(rèn)知度最高的潤(rùn)滑油品牌。在2009年發(fā)布的中國(guó)500最具價(jià)值品牌排名中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值達(dá)達(dá)127億，并且連續(xù)多年以超過(guò)10億元的速度增長(zhǎng)。
目前，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)又開(kāi)始了新一輪的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)，“美孚+F1頂級(jí)車隊(duì)”、“殼牌+法拉利”，國(guó)際品牌正在演繹它的精彩，而本土潤(rùn)滑油廠商在經(jīng)歷潦草臨摹、跟隨模仿之后，與國(guó)際潤(rùn)滑油廠商展開(kāi)了直面的競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)際廠商相比，長(zhǎng)城和昆侖為代表的本土潤(rùn)滑油廠商更加注重品牌營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng)和價(jià)值。截至目前，昆侖舉辦了六屆“全國(guó)十大見(jiàn)義勇為好司機(jī)”的公益活動(dòng)，突出了品牌的“關(guān)愛(ài)”理念；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與中國(guó)航天事業(yè)有著50多年的歷史淵源，一直為中國(guó)歷次航天任務(wù)提供潤(rùn)滑保障，前不久被授予“中國(guó)航天基金突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
作為我國(guó)最早開(kāi)放的市場(chǎng)，上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)際潤(rùn)滑油廠商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)一盤散沙的本土品牌，國(guó)際潤(rùn)滑油廠商勢(shì)不可擋，幾乎一統(tǒng)整個(gè)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。不過(guò)，2000年之后，中石油和中石化分別整合旗下潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)，推出“昆侖”和“長(zhǎng)城”兩個(gè)品牌，加之民營(yíng)企業(yè)的崛起，這種情況開(kāi)始發(fā)生變化。
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