2011年中國潤滑油行業(yè)十大猜想

2010年潤滑油市場在中國發(fā)展建設及消費市場增長大環(huán)境下，可謂有點順風順水；2011年又將如何？行業(yè)人士做出了十大猜想：如價格上漲；車市蝴蝶效應；中海油黑馬；央視廣告鋒火、網(wǎng)上營銷崛起、SN頂級機油展露頭角、民營品牌“小而專”路線等。

　　一、“讓價格飛”成為行業(yè)主旋律 出現(xiàn)概率：95%

歲末年初，一個冷笑話在微博和各大論壇上瘋傳：“繼《讓子彈飛》上映之后，發(fā)改委前日凌晨已經(jīng)緊急上映《讓油價飛》。而年度大片《讓房價飛》、《讓物價飛》則始終熱播”；段子雖然是調(diào)侃，說的卻也是一個事實：物價的持續(xù)上漲已經(jīng)是中國經(jīng)濟在2011年仍然要繼續(xù)面對的一大問題。

　　眾所周知，潤滑油的價格與國際原油價格有著很強的聯(lián)動關系；而在2010年12月，長期徘徊于70-80美元關口的國際油價終于開始發(fā)力，一舉突破90美元大關，開始向著下一個目標——110美元挺進。

談到油價上漲，我們很容易就會回想起2008年過山車似的油價行情；但2011年與2008年最大的區(qū)別在于，那一次的漲價很大程度上是國際市場上游資的投機炒作行為，而缺乏真實的需求基礎，而這一次則不然。

目前，美國已經(jīng)開始出現(xiàn)明確的復蘇跡象， 2010年11月份的零售額較上年同期增長7.7%，當月新車和二手車的購買量折合成年率增長了27%。在截至2010年10月的12個月中，美國人的平均工資比上年同期高了3.4%，創(chuàng)出30多個月以來的最大年度升幅。美國在2010年第四季度的GDP總額已經(jīng)回到本輪經(jīng)濟衰退開始之前的歷史最高水平之上，預計2011年全年的經(jīng)濟增長率會達到3.75%。

因此，2011年，全球最大的兩個經(jīng)濟體——美國和中國的經(jīng)濟增長需求將會成為對全球石油價格最為強勁的支撐，國際油價幾乎肯定會毫無懸念地在一季度突破100美元，110美元關口也是指日可待。

事實上，整個2010年下半年，潤滑油企業(yè)都在忍受原材料價格一路上漲所帶來的壓力，隨著漲幅的不斷加劇，各家企業(yè)已經(jīng)紛紛從12月開始上調(diào)產(chǎn)品價格，預計在2011年，整個行業(yè)還將出現(xiàn)2-3輪的價格上調(diào)，全年漲幅可能超過30%，“讓價格飛”將成為2011年中國潤滑油市場當仁不讓的主旋律。

二、蝴蝶效應：轎車潤滑油市場受沖擊　出現(xiàn)概率：30%

平安夜前一天，北京市政府給中國轎車行業(yè)送上了一份讓人“超級郁悶”的圣誕“禮物”：北京新車上牌將實行“搖號購車”的總額控制，全年總額僅為24萬輛，而2010年的這一數(shù)字則為75萬輛；

50萬輛車，按均價10萬元計算，就是500個億的銷售損失，而北京作為首都，其治堵新政影響的不僅僅是北京一個市場，更有可能對廣州等其他道路擁堵狀況嚴重的大城市形成示范效應，進而對整個轎車行業(yè)形成更大的沖擊；新車銷量減少，必然會對轎車潤滑油市場，尤其是一線城市的市場帶來一定的影響；那些直接與車企配套裝車的潤滑油企業(yè)，受到的不利影響會更為嚴重。而主要市場在二三線市場的民營潤滑油企業(yè)和以柴機油銷售為主的潤滑油企業(yè)，受到的沖擊將會較小。

當然，從本質(zhì)而言，“搖號購車”并不是一個非?？茖W的治理城市交通擁堵問題的辦法，北京市政府也已經(jīng)表示，“24萬輛”這一數(shù)字今后每年都會有所調(diào)整；同時，今后一段時間，整個汽車行業(yè)也必將為改變這一限制措施而奔走吶喊；從全國汽車行業(yè)的整體形勢而言，2011年最保守的增速估計也仍將超過10%；因此，我們預計由北京治堵新政而對潤滑油市場帶來的“蝴蝶效應”有望在一兩年之后逐漸弱化。

三、SN機油嶄露頭角　出現(xiàn)概率：40%

機油發(fā)燒友都知道，最高檔的汽機油質(zhì)量等級是SM，不過，從2010年10月1日開始，SM的這頂皇冠已經(jīng)正式讓位給SN了，美國石油學會API從當天開始，在全球范圍內(nèi)接受SN機油的認證，與之相配套的節(jié)能型機油新認證標準GF-5也同時隨之發(fā)布。

與SM汽機油相比，SN具備更加出色的燃油經(jīng)濟性和穩(wěn)定性，更符合汽車行業(yè)低碳、節(jié)能的未來發(fā)展趨勢，也能滿足歐Ⅵ等更高級別排放標準的需求，因此，在未來的兩至三年時間內(nèi)，SN將成為未來高端汽機油市場的主導產(chǎn)品。

目前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有數(shù)十家潤滑油企業(yè)通過了API的SN認證，國內(nèi)也已經(jīng)有龍蟠潤滑油的“龍蟠至尊”、長城潤滑油的金吉星Ⅳ等數(shù)款通過認證的SN機油在12月份率先上市，2011年將成為SN機油在市場上嶄露頭角的一年，至于這款產(chǎn)品激起的浪花究竟能有多大，就要看各家企業(yè)的銷售及市場部門“八仙過海、各顯神通”的本事了。

四、國Ⅳ標準：前途光明 道路曲折 出現(xiàn)概率：75%

與當年國Ⅲ排放標準實施時“明年復明年”的拖拖拉拉如出一轍的是，國Ⅳ排放標準在全國范圍內(nèi)的實施時間也是一團亂麻；如果仔細閱讀各大網(wǎng)站發(fā)布的新聞，你會發(fā)現(xiàn)至少有2010年、2011年、2012年等三種以上不同的說法；

目前，在對待國Ⅳ標準的問題上，最為樂觀的是環(huán)保部，而大多數(shù)汽車廠家則持觀望態(tài)度。

11月30日，在中國汽車報主辦的中國內(nèi)燃機發(fā)展論壇上，針對最近環(huán)保部把國IV排放標準提上日程，汽車工業(yè)協(xié)會秘書長杜芳慈發(fā)言認為“完全不切實際”，其主要依據(jù)是，全國范圍內(nèi)的國IV柴油供應問題在2011年預計仍然無法得到徹底解決。從南京等地的國IV標準實施由于柴油供應不到位而被迫延遲數(shù)月等案例不難看出，此種說法并非沒有依據(jù)，國Ⅳ排放標準，尤其是商用車國Ⅳ排放標準的實施，在2011年仍將是“道路曲折”。

不過在另一方面，國Ⅳ排放標準未來終將實現(xiàn)的前景還是令人樂觀的；低碳、減排已經(jīng)成為全國上下的共識，在推行國Ⅳ標準阻力較小的乘用車方面，環(huán)保部已經(jīng)規(guī)定，從明年7月1日起，全國銷售的乘用車等輕型車輛必須符合國家第四階段機動車排放標準（以下簡稱國Ⅳ標準）；這就意味著SL等級以上的汽機油從明年下半年開始，銷量將會有大幅度的上升；而在商用車方面，國內(nèi)主要的商用車廠家目前出廠的新車也基本上都已經(jīng)達到了國Ⅳ標準，因此，CI-4以上等級的柴機油也將在今后兩到三年之內(nèi)，逐步取代CH-4機油，而成為高檔商用車標配的機油等級。

五、央視廣告大戰(zhàn)烽火再起 出現(xiàn)概率：40%

自從2003—2004年期間多家潤滑油品牌大手筆的央視廣告投入之后，人們已經(jīng)很難看到潤滑油企業(yè)在央視一擲重金的場面，不過2011年，這一格局將被打破：統(tǒng)一潤滑油斥資1億，獲得了央視五套體育頻道為期兩年的“賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴”稱號；而行業(yè)新銳龍蟠潤滑油也是出奇制勝，成功參與了央視四套與臺灣中天電視臺合作的新欄目《流行無限》的招標，并且別出心裁地拍攝了時尚運動型的“跑酷廣告”，預定在春節(jié)后全面投播。與此同時，至少還有其它十多家潤滑油品牌也都不約而同地選擇了在2011年的央視熒屏登臺亮相。

隨著消費者“日益精明”和媒體集中度的稀釋，國內(nèi)各行業(yè)整體上已經(jīng)走過了依靠央視廣告砸品牌的階段，但央視廣告對于品牌知名度、美譽度的推動作用仍然不容忽視，這恐怕也正是潤滑油企業(yè)今年格外重視央視廣告的主要原因。不過，各品牌密集的投放是否會演變成又一輪潤滑油行業(yè)內(nèi)的“央視廣告大戰(zhàn)”，還有待于進一步的觀察。

六、行業(yè)新銳依靠技術創(chuàng)新取勝　出現(xiàn)概率：70%

與國內(nèi)其它快消品行業(yè)時常處于混戰(zhàn)中的格局有著顯著差異的是，最近四年當中，中國潤滑油行業(yè)的整體格局始終沒有太大的變化。但是我們不容忽視的是，自2008年以來，一批潤滑油行業(yè)的新銳力量正在快速崛起，他們將成為未來潤滑油行業(yè)最有活力、最有創(chuàng)造性的代表，而技術創(chuàng)新將會成為這些企業(yè)超越對手最為重要的秘訣。

2010年，我們看到了由這些新銳企業(yè)獨立研發(fā)的防滲寶、3E輪胎伴侶等一批具有高科技含量的新產(chǎn)品的面世，這對于國內(nèi)廣大的有車一族來說也是一大福音，他們從此可以不再為轎車發(fā)動機滲油的問題而擔心，也不必為車輛輪胎半路漏氣無法修補而苦惱了；我們生活質(zhì)量的提高，依靠的也正是這些可以實實在在滿足我們需求的新產(chǎn)品。

2011年，技術創(chuàng)新的趨勢將在潤滑油行業(yè)內(nèi)進一步得到確認，技術創(chuàng)新將成為行業(yè)內(nèi)的新生力量在與世界五百強對手展開競爭時，最為有效的一項戰(zhàn)略武器。

七、網(wǎng)上賣機油成為新潮 出現(xiàn)概率：55%

在淘寶網(wǎng)上，經(jīng)銷商賣機油已經(jīng)不是什么新鮮事，而在2010年，一個引人注目的動向則是龍蟠、長城等多家潤滑油企業(yè)試水淘寶商城，正式以廠家的身份進軍網(wǎng)絡銷售市場；2011年，預計將會有更多的企業(yè)效仿這一做法，開出淘寶商城內(nèi)的潤滑油虛擬專賣店。

除了淘寶商城之外，京東等原本以電器起家的B2C網(wǎng)站也對潤滑油產(chǎn)品敞開了一扇門，在京東，最暢銷的美孚1號機油甚至經(jīng)常賣到斷貨。不過，無論是淘寶也好，還是其它的商城性質(zhì)的網(wǎng)站也罷，潤滑油銷售始終難以突破的一個門檻就是配送難題。由于潤滑油產(chǎn)品體積大、重量偏重、產(chǎn)品絕對價值低，因此，運費占據(jù)了各企業(yè)網(wǎng)絡銷售成本中最大的一塊份額；而液體類產(chǎn)品在配送環(huán)節(jié)中的諸多不便也是潤滑油網(wǎng)上銷售的另一大阻礙。

因此，影響2011年潤滑油網(wǎng)購總成績的最大因素將是產(chǎn)品包裝的變革和配送形式的更新；如果各家企業(yè)真的想要讓網(wǎng)上銷售取得快速增長，還真得多動一番腦筋。

八、國企：第三支“國家隊”低調(diào)入場 出現(xiàn)概率：90%

2011年，潤滑油行業(yè)將會有第三支“國家隊”——中海油正式入場；目前，中海油已經(jīng)宣布，增資80億元投入位于江蘇泰州的60萬噸特種潤滑油項目，將于兩年內(nèi)投產(chǎn)，這是中海油首次進軍高端潤滑油市場。

與另外兩支“國家隊”相比，中海油在潤滑油生產(chǎn)方面還有具有一些獨特優(yōu)勢的，例如，其委內(nèi)瑞拉等海外區(qū)塊和渤海的重質(zhì)低硫環(huán)烷基原油就是業(yè)內(nèi)公認的最好的潤滑油生產(chǎn)原油之一，其完善的海外銷售網(wǎng)絡也將有助于國際市場的開發(fā)。

中海油前兩年就已經(jīng)開始進行潤滑油項目的籌劃準備，已經(jīng)儲備了不少技術方面的人才，2011年將是中海油進軍潤滑油市場的關鍵一年，中海油的進入，也將給格局久未變動的潤滑油市場帶來一次新的洗牌機遇。

九、外資：國際巨頭更加依賴中國市場 出現(xiàn)概率：90%

2010年12月14日，殼牌在珠海宣布其在中國第一家、也是其全球產(chǎn)量最大的潤滑脂生產(chǎn)廠開工。一期設計產(chǎn)能為每年3萬噸潤滑脂，未來計劃每年增至4萬噸，預計2012年竣工投產(chǎn)。

目前，殼牌在國內(nèi)四大潤滑油生產(chǎn)基地，其中三個生產(chǎn)基地有擴產(chǎn)計劃，同樣，殼牌在未來的全球投資規(guī)劃中，其他兩大塊業(yè)務投資比例也同樣傾向于中國地區(qū)。

與之形成鮮明對比的是，去年以來，殼牌在挪威、芬蘭等地大范圍地出售煉油廠、加油站等下游資產(chǎn)；2010年，殼牌在全球關閉了9000家加油站，縮減了15%的煉油產(chǎn)能，并計劃今后每年出售10億至30億美元的資產(chǎn)，這便是殼牌的“東進戰(zhàn)略”：在其全球資產(chǎn)配置中，中國市場的重要性正不斷上升，未來五年內(nèi)，中國將成為殼牌潤滑油在全球最為重要的市場。

由于歐洲多國目前仍然深陷主權債務危機，而亞洲新興市場則是一片繁榮，因此，2011年，以殼牌為首的歐洲潤滑油巨頭們將會更加依賴中國市場，這也意味著2011年的中國潤滑油市場競爭將會更為激烈。

十、民營：更多企業(yè)走向“小而專”　 出現(xiàn)概率：80%

潤滑油產(chǎn)品種類繁多，不少廠家的SKU動輒就是上千，別說經(jīng)銷商和消費者，連廠家自己看了都覺得頭疼；跨度如此之大、品種如此之多，要想把每個產(chǎn)品都打造成精品，談何容易？事實上，目前也沒有一家潤滑油企業(yè)能夠同時占據(jù)柴機油、汽機油、防凍液、制動液、液壓油、潤滑脂等主要產(chǎn)品的前三名；因此，對于一千多家民營潤滑油企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強，而是走向“小而專”。

耳機行業(yè)的歌爾聲學、假發(fā)行業(yè)的瑞貝卡、包裝行業(yè)的通產(chǎn)麗星……眾多“隱形冠軍”的成功告訴我們，無須大張旗鼓、貪多求全，專注于一個細分領域、甚至是一個產(chǎn)品，扎根深入下去，也同樣能夠成為行業(yè)老大。

具體就潤滑油行業(yè)而言，油脂類的液壓油、工業(yè)油、潤滑脂以及化學品類的防凍液、制動液都是最有可能誕生“隱形冠軍”的領域，任何一家民營潤滑油企業(yè)，如果能在這些產(chǎn)品上面有所建樹，那么就可以在競爭中立于不敗之地。