惠州石油：創(chuàng)新營銷破冰摩托車潤滑油銷售

719、1713、5098......這不是數(shù)學(xué)中的等比數(shù)列，而是廣東惠州石油分公司6~8月份摩托車潤滑油逐月銷售的瓶數(shù)。由原來月均銷售不足600瓶，到連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”，到目前摩托車潤滑油銷售量占據(jù)全省的三分之一。這，得益于他們以滿足客戶實(shí)際需求為突破口，打出了一套創(chuàng)新營銷手段、完善服務(wù)功能、激發(fā)隊(duì)伍活力的組合拳，摩托車潤滑油銷售脫穎而出，使中國石化長城飛速摩托車潤滑油成為惠州市場上的一大金字品牌。

深入調(diào)研，找準(zhǔn)客戶需求?；葜菔蛷氖袌稣{(diào)研著手，開展了一系列摸底調(diào)查，通過調(diào)研，他們基本掌握了當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、份額占比、與競爭對(duì)手的差距及客戶需求等第一手情況：惠州現(xiàn)有摩托車約25萬輛，對(duì)摩托車潤滑油的年需求量約為62.5萬瓶、月均5.2萬瓶，而上半年該公司月均銷售摩托車潤滑油僅占1.7%的市場份額，銷售潛力巨大；長城飛速系列摩托車潤滑油質(zhì)量好、價(jià)格適中、銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，但無法提供綜合維修及換油服務(wù)。該公司還準(zhǔn)確地找到了自己的主要競爭對(duì)手，那就是遍布大街小巷的摩托車修理檔。通過現(xiàn)場調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，摩托車消費(fèi)群體主要為城鄉(xiāng)工薪階層和摩的司機(jī)，他們收入不高、精打細(xì)算，除非必要，車輛一般不維修保養(yǎng)，對(duì)價(jià)格敏感、希望提供免費(fèi)換油服務(wù)。要在短時(shí)間改變這部分顧客購買習(xí)慣，就要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、適中價(jià)格及周到服務(wù)作為營銷突破口。

細(xì)化任務(wù)，鎖定目標(biāo)客戶。在深入分析的基礎(chǔ)上，惠州石油進(jìn)一步鎖定兩類目標(biāo)客戶：一類是只需保養(yǎng)不需維修的客戶，一類是自帶潤滑油去修理檔進(jìn)行綜合維修保養(yǎng)的客戶。針對(duì)這類客戶，他們加大宣傳推廣力度，并開展免費(fèi)換油、適度回饋等營銷活動(dòng)吸引購買。接著，確定第一階段的目標(biāo)為每座加油站每天銷售1瓶潤滑油，在第二階段則根據(jù)各站摩托車加油筆數(shù)適時(shí)調(diào)整銷售目標(biāo)，細(xì)化措施，爭取銷售逐月攀升。非油品業(yè)務(wù)部組建推廣三人工作組，到摩托車維修店蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)兩天，率先學(xué)習(xí)摩托車換油及基本保養(yǎng)知識(shí)。充分掌握換油技能后對(duì)公司機(jī)關(guān)員工摩托車進(jìn)行了換油操作練習(xí)，并在實(shí)踐中總結(jié)出了“摩托車換油六步法”。該公司為140座有摩托車顧客的油站配置了包括換油扳手、漏斗、毛巾等的整套換油工具，全面培訓(xùn)員工摩托車換油技能，直至每座加油站都能為顧客摩托車提供換油服務(wù)。他們還將摩托車潤滑油前移至加油泵島堆高展示，讓顧客能夠直觀的、近距離的接觸；同時(shí)在推頭上張貼醒目的促銷廣告，并將促銷品放在摩托車經(jīng)常加油的油機(jī)旁，使顧客能迅速知曉優(yōu)惠活動(dòng)的具體內(nèi)容，一些原本不打算購買的顧客受此吸引也開始購買摩托車潤滑油。

創(chuàng)新舉措，走出去拓市場。為了防止盲目強(qiáng)推使顧客產(chǎn)生排斥心理，惠州石油7月份開展了一系列培訓(xùn)、拓展及典型員工經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，初步打消了員工顧慮，提振了員工信心，為摩托車潤滑油推廣邁出了重要的一步。其次，用好營銷話術(shù)，打破營銷瓶頸，讓員工想說話、有話說，顧客看得到、聽得進(jìn)。公司開展了買摩托車潤滑油贈(zèng)送價(jià)值9元燃油寶和提供免費(fèi)換油的活動(dòng)，迅速拉近了與顧客的距離，提升了摩托車潤滑油的吸引力。為配合這次促銷，還特別錄制了音頻資料在所有加油站廣播循環(huán)播放，營造出良好的銷售氛圍。三是變競爭對(duì)手為合作伙伴，對(duì)摩托車修理檔進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)共贏。發(fā)動(dòng)員工深入摩托車修理店，上門推介摩托車潤滑油，惠陽華聯(lián)加油站利用一次修理摩托車的機(jī)會(huì)，第一次就讓某摩托車修理檔買走了10瓶飛速系列潤滑油，還幫忙介紹了其他摩托車潤滑油店客戶來站購買，該站8月份銷售潤滑油銷售攀升到了80瓶。

競賽助力，營造銷售氛圍。設(shè)置摩托車油、金吉星系列、柴油潤滑油、大中桶潤滑油等項(xiàng)目個(gè)人銷售獎(jiǎng)，對(duì)排名靠前的給予300-1000元不等的個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)；設(shè)置“最佳經(jīng)管部組織獎(jiǎng)”，對(duì)完成銷售計(jì)劃且排名第一的經(jīng)管部進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)及時(shí)總結(jié)、有效推廣經(jīng)驗(yàn)的員工再給予單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)員工開動(dòng)腦筋、尋找推廣竅門；及時(shí)通報(bào)經(jīng)管部及個(gè)人銷售競賽情況，營造你追我趕、爭先創(chuàng)優(yōu)的銷售氛圍。同時(shí)該公司召開各類現(xiàn)場會(huì)，利用公司門戶、微信、彩信等平臺(tái)傳遞各類信息，及時(shí)解決問題、推廣經(jīng)驗(yàn)。

深度營銷，鞏固品牌形象。結(jié)合前期推廣情況，為進(jìn)一步實(shí)施摩托車潤滑油的深度營銷、打造品牌，惠州石油在9月中旬舉辦了摩托車換油能手比賽，強(qiáng)化員工換油的技能、增加員工參與感，同時(shí)計(jì)劃將摩托車潤滑油換油技能作為主管的五項(xiàng)技能實(shí)操考核內(nèi)容之一，讓客戶進(jìn)一步享受到專業(yè)、可靠的換油服務(wù)。

下一步，該公司將結(jié)合加油卡和自助加油推廣開展組合營銷，將加油卡充值、自助、摩托車潤滑油、摩托車燃油寶等打包為一個(gè)產(chǎn)品包進(jìn)行整合推廣；計(jì)劃對(duì)各油站商圈內(nèi)的摩托車銷售店逐一進(jìn)行洽談進(jìn)行代銷合作并投放廣告，建立長城飛速潤滑油與客戶持久穩(wěn)定的供需關(guān)系，全鏈條打造長城飛速潤滑油品牌。同時(shí)，在現(xiàn)有客戶中尋找使用長城飛速潤滑油后有明顯降低油耗、車輛損耗或延長換油周期的典型案例進(jìn)行集中宣傳和推廣。