如果你可以與現(xiàn)有客戶和潛在客戶溝通，與每個人展開大量獨特的線上談話，情況會怎么樣？ 在與他們的談話中，你能否排除所有干擾項，直擊客戶的個人興趣、行為或偏好？ 你能否以一種可展開的靈活方式，在合理的預(yù)算限制內(nèi)與他們交流？
你可能認為這種事情只會在未來發(fā)生，但其實這種情況已經(jīng)出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，并且目前正在汽車二級市場中發(fā)生。 這就是行為營銷，而一切就在于推動個性化。 （注意，不是傳統(tǒng)意義上的個性化！） 從營銷角度而言，這表示智能使用內(nèi)部收集的數(shù)據(jù)或是購買外部數(shù)據(jù)庫以瞄準現(xiàn)有客戶和潛在客戶，從而推動個性化營銷。
行為基礎(chǔ)
過去的細分市場策略通過廣泛的細分市場鼓勵機油商家“向普通客戶進行營銷”。 這些市場細分是基于客戶的收入、年齡、性別和地理因素等。
現(xiàn)在的新趨勢是面向數(shù)據(jù)庫中的每個人“高度個體化”網(wǎng)站內(nèi)容，然后通過自動化技術(shù)以在合適時機向他們推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
《Direct Marketing》雜志報道稱，64% 的美國和英國消費者更希望公司為自己提供相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠信息。 此外，雜志編輯 Elyse Dupre 還指出，74% 的在線客戶會對網(wǎng)站呈現(xiàn)出無關(guān)的內(nèi)容、優(yōu)惠信息、廣告或促銷信息而感到失望。 因此，如果商家直接和個人客戶談話，那么客戶會被強烈吸引住并大量購買產(chǎn)品。 （當然，說起來容易做起來難。）
推動個性化
Bryan Brown 是一名專業(yè)市場細分專家，他為專門從事電子郵件、市場營銷和自動化技術(shù)的公司 Silverpop 管理博客，并建議說不必擔心即刻打造全球最為復雜的生活行為營銷系統(tǒng)會有什么問題。 相反，他為希望開始建立相關(guān)系統(tǒng)的《Lubes’n’Greases》讀者提出了五個建議步驟。
1. 建立一個中央營銷數(shù)據(jù)庫。 Brown 表示，有效的行為營銷始于從封閉的營銷技術(shù)轉(zhuǎn)為統(tǒng)一的數(shù)字營銷數(shù)據(jù)庫，而數(shù)據(jù)庫中則涵蓋了公司通過各個渠道與每位客戶的互動信息，例如現(xiàn)場訪問、電子郵件、社交媒體、移動應(yīng)用、線下訪問、客戶關(guān)系管理、實地位置和 Web 表單等渠道。 擁有了數(shù)據(jù)庫，并可以利用其中來自各種在線和線下渠道的個人信息數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)以全面掌握客戶身份，之后人們便可以準備開展行為營銷。
2. 根據(jù)客戶行為細分市場以及推送消息。 Brown 告知《Lubes’n’Greases》雜志，首先要根據(jù)一些關(guān)鍵特征將聯(lián)系人員分組，然后根據(jù)這些特征推送相關(guān)內(nèi)容。例如，可以查詢 30 天內(nèi)訪問過網(wǎng)站或登錄頁面以及觀看過產(chǎn)品視頻、但沒有請求銷售拜訪的聯(lián)系人員。他建議向這些聯(lián)系人員推送消息以激勵他們請求銷售拜訪，將他們視為目標客戶。
3. 自動發(fā)送由行為觸發(fā)的消息。 下一步就是開始讓聯(lián)系人員的行為驅(qū)動即時響應(yīng)。 Brown 稱：“與其定期進行查詢以搜索滿足一定標準的聯(lián)系人員，不如設(shè)計一種程序，一旦聯(lián)系人員執(zhí)行某特定行為或沒有執(zhí)行某行為，營銷平臺就會自動向其發(fā)送消息。”他還表示，讓現(xiàn)有客戶或潛在客戶的行為驅(qū)動消息的即時發(fā)送，可以讓人們根據(jù)自身情況進行交流，提升內(nèi)容的相關(guān)性以及更接近真正的一對一交流。
4. 根據(jù)每位接收者的行為，在電子郵件中插入相應(yīng)的動態(tài)內(nèi)容。 Brown 表示，這種方式能極大地促進客戶的參與度、客戶身份轉(zhuǎn)換和增加收益。 卓越的內(nèi)容理念包括提供相關(guān)文章、新聞資訊、博客、圖片以及舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會等。
5. 個性化網(wǎng)站體驗以反映每位訪問者過去的行為。 Brown 繼續(xù)表示，由于在電子郵件中插入動態(tài)內(nèi)容可以提升客戶參與度，因此也可以在網(wǎng)站中插入動態(tài)內(nèi)容。 牢記這一點，他建議你建立基于相關(guān)規(guī)則集的內(nèi)容網(wǎng)站模塊，可以利用行為營銷數(shù)據(jù)庫以根據(jù)每位訪問者過去的行為向其提供相應(yīng)照片、文本和視頻。 例如，有人之前訪問了廚房用具類網(wǎng)站并購買了一個披薩板，那么在返回該網(wǎng)站的時候他可能就會看見披薩刀、高級披薩原料優(yōu)惠券或是如何正確揉披薩面團的視頻等信息。 同樣地，有人可能預(yù)訂了離家約 150 英里的旅館房間（距離不算遠，表明他可能會驅(qū)車前往），那么他可能會收到一份更換機油的優(yōu)惠券和免費贈送的車輛安全檢查。
Brown 表示，通過這五個步驟，人們將不再以群體為單位進行營銷，可以開始滿足每個人的個體需求和期望。“此外，商家還可以制定和開展活動以與‘個人細分市場’互動，極大地增加現(xiàn)有客戶和潛在客戶的參與度。”
變得更貼近
對于真心希望“推動個性化”的人員，有兩種平臺可以幫助他們達到更高層次：移動應(yīng)用和社交媒體。
首先介紹移動應(yīng)用。 上文中 Bryan Brown 列出的幾點原則可應(yīng)用于現(xiàn)有客戶或潛在客戶的移動電話設(shè)備，以讓客戶的購買體驗更加便捷、個性化和有所益處。 但是，和行為基礎(chǔ)一樣，這種平臺的關(guān)鍵也在于自動響應(yīng)跟蹤信息，以增加目標現(xiàn)有客戶或潛在客戶可在合適時機獲取合適消息的概率。
Silverpop 估計，四分之一的手機上安裝應(yīng)用不會被人們二次使用。 為保證你的品牌應(yīng)用不會出現(xiàn)這種情況，你可以設(shè)計一種程序，規(guī)定一旦應(yīng)用的“不活躍”時長達到一定期限，便會為客戶發(fā)送電子郵件或是彈出網(wǎng)頁提醒，告知他們該應(yīng)用可提供的價值。 例如，可以設(shè)計這樣一條提醒消息：“我們發(fā)現(xiàn)您已有一段時間未使用我們的應(yīng)用–立即使用，解鎖一些不錯的獎勵吧！”這樣，你便可以獲得客戶參與。
在社交媒體方面，Wildfire Interactive 的一項研究表明，42% 的 Facebook 用戶會參與一些網(wǎng)頁活動以兌換折扣或“社交優(yōu)惠券”。這種優(yōu)惠券是由企業(yè)分享到 Facebook 的新聞源中，用戶可以打印出來并用作真正的優(yōu)惠券以進行兌換。 Facebook 的“點贊”功能可以精準定位那些最有可能參與活動的購買者。 一旦確定這些購買者之后，商家便可以了解他們的人口統(tǒng)計信息，從而自動推出定制活動以進一步在線吸引這些購買者參與活動，或是通過傳統(tǒng)的營銷活動吸引他們。
從營銷角度而言，個性化的整體概念就是與現(xiàn)有客戶和潛在客戶建立關(guān)系。 所有這些技術(shù)只有一個目標，即針對這段關(guān)系獲得實際回報。 而這一切可通過成功開展行為營銷得以實現(xiàn)。
當然，現(xiàn)在的問題在于，汽車二級市場的商家可以如何利用行為營銷？
如果你的公司沒有關(guān)于客戶生活行為和其他偏好的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，那么應(yīng)該尋找方式以建立這樣的數(shù)據(jù)庫，并且通過網(wǎng)站和其他資源渠道不斷加入其他客戶信息。
接下來，整合外部數(shù)據(jù)庫和你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，完成以下兩件事： 1) 在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫客戶信息中添加缺少的其他生活行為和偏好信息；以及 2) 確定最有可能的購買者（尚未被定為客戶），然后確定相關(guān)信息并將其設(shè)為目標客戶。 管理靈活的數(shù)據(jù)庫對于有效的行為營銷至關(guān)重要。
不要過于親近
Dupre 在《Direct Marketing》中提到，必須要“面向所有人推動個性化”。確保你的產(chǎn)品和/或服務(wù)貼合客戶的生活方式，能滿足他們的需求、需要和興趣。 例如，推出滿足客戶細分市場需求、需要和興趣的豐富機油產(chǎn)品，例如高里程機油、延長汽車行駛時間的機油、高性能機油、環(huán)保型機油和價值品牌機油等。 然后個性化每一品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息以貼合相應(yīng)功能。
同時，你還需要“面向個人推動個性化”?，F(xiàn)在你的數(shù)據(jù)庫中已涵蓋其他生活行為和偏好信息，可以使用數(shù)據(jù)庫建立模型或設(shè)計系統(tǒng)以跟蹤行為活動。 例如，當客戶訪問你的網(wǎng)站以了解機油更換服務(wù)站相關(guān)信息時，立即向其發(fā)送電子郵件，贈送下一次機油更換的折扣券。 當非客戶人員訪問你的網(wǎng)站時，彈出一個簡短調(diào)查以將其信息收錄到數(shù)據(jù)庫中，然后在其下一次購買時根據(jù)已確定的、他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)提供相關(guān)優(yōu)惠信息。
最后一點，汽車二級市場公司不應(yīng)過多參與到客戶的生活中。“不要讓個性化變得太可怕，”Dupre 提醒道，并指出需要牢記三件事情以避免客戶產(chǎn)生“專制者”的看法。 首先，保持耐心，注重建立長期關(guān)系。 第二，盡量詢問與現(xiàn)有客戶和潛在客戶聯(lián)系所需的最少信息。 最后，坦誠告知將如何利用客戶所提供的任何信息，并且提供的任何信息都需獲得客戶許可。
經(jīng)驗在于機油商家不應(yīng)倉促推出活動、過于沖動或者過早跟蹤客戶行為。 但他們的確需要開始建立自己的數(shù)據(jù)庫，精心制定策略。 行為營銷是一種新興趨勢，需要讓現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關(guān)信息更加個性化。 并且汽車二級市場中的行為營銷似乎還存在發(fā)展和興盛的空間。
盡管現(xiàn)在這是一種新興趨勢，但未來不會仍然如此。 現(xiàn)在的傳統(tǒng)營銷將會讓位于行為營銷，而在未來行為營銷可能最終也會被視為傳統(tǒng)營銷。
汽車二級市場商家所面臨的問題在于，“你是否愿意為行為營銷讓位？”
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