從鋪貨到鋪心，是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，是以客戶(hù)為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)從鋪貨到鋪心，能夠更好分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動(dòng)”的靜態(tài)銷(xiāo)售力，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達(dá)到了廠(chǎng)商從鋪貨到銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)。
鋪貨只是鋪銷(xiāo)的一半
大家知道傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠(chǎng)家出發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商，再經(jīng)過(guò)各級(jí)分銷(xiāo)商，到達(dá)終端店，最后到達(dá)客戶(hù)的眼前。很多人認(rèn)為鋪貨就是鋪銷(xiāo)，這種理解其實(shí)并不完整，鋪銷(xiāo)其實(shí)可以分為鋪貨和鋪心兩個(gè)方面的工作。
在傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨過(guò)程中，我們還需要做一項(xiàng)工作，那就是要把貨鋪到經(jīng)銷(xiāo)商、終端、客戶(hù)甚至業(yè)務(wù)（或服務(wù)）相關(guān)者的心中，解決如何與相關(guān)利益者特別是客戶(hù)之間的溝通問(wèn)題，就是“鋪心”。所謂“鋪心”就是把產(chǎn)品或者服務(wù)作為一種載體，傳遞了鋪貨過(guò)程的人性化，從而通過(guò)情感、規(guī)范以及利益三種驅(qū)動(dòng)手段，達(dá)到鋪貨銷(xiāo)售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。
有人認(rèn)為，鋪心不就是溝通客戶(hù)嗎？這該是動(dòng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的事情。實(shí)際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來(lái)說(shuō)還是一個(gè)靜態(tài)的銷(xiāo)售工作。所謂靜態(tài)銷(xiāo)售，是指當(dāng)產(chǎn)品放在貨架上的時(shí)候，讓客戶(hù)在眾多商品中一眼被你的產(chǎn)品形象吸引，產(chǎn)生銷(xiāo)售的過(guò)程。包括目標(biāo)終端鋪貨率、產(chǎn)品的包裝形象力、產(chǎn)品靜態(tài)訴求力、渠道和終端的積極性等等。
如何實(shí)現(xiàn)鋪心
第一步，洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求
不同的銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷(xiāo)商最貼近廠(chǎng)家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快地提升和發(fā)展；分銷(xiāo)商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤(rùn)；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷(xiāo)售該產(chǎn)品有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、賺錢(qián)是否有保障；客戶(hù)則要求所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。
第二步，根據(jù)銷(xiāo)售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿(mǎn)足
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過(guò)積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過(guò)積極鋪貨，可以獲得廠(chǎng)家多方面的市場(chǎng)支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠(chǎng)方的經(jīng)營(yíng)思路，同步獲得發(fā)展。C、通過(guò)積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷(xiāo)商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。
對(duì)于分銷(xiāo)商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠(chǎng)家多種形式的促銷(xiāo)和返利，可以讓他們獲得更高的利潤(rùn)，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷(xiāo)售等等。
對(duì)于終端商，除了常規(guī)的促銷(xiāo)手段外，要更多地去解除其銷(xiāo)售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)保證等等。
第三步，注重客情營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)
建立健全各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商檔案，定期回訪(fǎng)鋪貨客戶(hù)。通過(guò)意見(jiàn)征詢(xún)，解決客戶(hù)存在問(wèn)題，在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。
從交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。變“赤裸裸”的金錢(qián)交易為“廠(chǎng)商一家”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷(xiāo)體或者合作伙伴，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何更好、更有效地鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；還協(xié)助終端商通過(guò)舉行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。這個(gè)在前文已有敘述，不再贅言。
標(biāo)準(zhǔn)陳列要做好。挑選部分效益較好，規(guī)模較大的終端采用標(biāo)準(zhǔn)的陳列方式，給終端客戶(hù)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
門(mén)頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業(yè)和產(chǎn)品特征的統(tǒng)一風(fēng)格的終端門(mén)頭（招牌）、燈箱，在視覺(jué)上給客戶(hù)造成較高的“客戶(hù)見(jiàn)面率”如果成功地制造了較高的“客戶(hù)見(jiàn)面率”，隨之而來(lái)的則是在終端靜態(tài)銷(xiāo)售力明顯增強(qiáng)，終端老板積極性越發(fā)高漲，為后期動(dòng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。
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