在鋪貨過程中，經(jīng)銷商遵循快速制勝原則，快速有效地實現(xiàn)產(chǎn)品貨到終端，就能及時滿足消費者的需求，實現(xiàn)零庫存。
經(jīng)銷商鋪貨時的速度制勝原則，體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，抓大放小，以寸進尺
一個潤滑油經(jīng)銷商的資源總是有限的，產(chǎn)品鋪貨難免要動用公司的人、財、物資源，因此，經(jīng)銷商不能面面俱到地同時對自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持的條件下全面鋪貨，可能會導致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒有達成目標。
在這種情況下，經(jīng)銷商一定要本著“有所不為才能有所為”的思想，綜合評估自己的資源后，再確定自己的鋪貨目標，應(yīng)考慮那些最有潛力或最容易的渠道和區(qū)域，先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來，發(fā)展自己的第一批根據(jù)地，暫時放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后，再考慮第二批、第三批根據(jù)地的建設(shè)。
第二，廣泛播種，重點培育
經(jīng)銷商一旦確定了自己的第一批目標根據(jù)地，就要集中資源全力以赴。在目標根據(jù)地必須采取飛機播種的方式，進行全面客戶拜訪，并與意向性客戶進行合作。在合作過程中再發(fā)現(xiàn)一些目標客戶，進行重點培養(yǎng)。
這個思路重點是針對批發(fā)市場客戶，這個過程中需要銷售人員對整個批發(fā)市場所有客戶進行一次全面的拜訪，派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷價格、銷售人員名片，確保批發(fā)市場所有客戶都接到產(chǎn)品信息。
這其中會有客戶表示出合作意向，銷售人員要趁機進行重點談判，實現(xiàn)合作，并對其進行重點培育和支持。“廣泛播種”可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標客戶，同時也為后期批發(fā)市場的再分銷創(chuàng)造了認知條件。
第三，以小誘大，反復跟進
很多經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌都要進入?yún)^(qū)域的KA進行銷售，這就涉及對KA的入場談判問題。根據(jù)KA采購人員的工作方法，談判初期他們一定會挑三揀四，把談判籌碼放得很高：毫不留情地告訴經(jīng)銷商“我們絕對不考慮你這個品牌”、開出天價的入場費、高額返點和費用支持。這是采購人員的職業(yè)習慣，為自己的老板獲得更多的費用、更低的價格、更優(yōu)惠的條件是其職責所在。
因此，對這類客戶，經(jīng)銷商一定要一邊精心準備反復談判，一邊要對其競爭對手或周邊連鎖店進行入場談判。通過快速實現(xiàn)其周邊店面的鋪貨、促銷和產(chǎn)品展示，促使KA接受產(chǎn)品入場。當然這個環(huán)節(jié)的操作要有較專業(yè)的KA業(yè)務(wù)人員來做，他們需要不斷地與KA采購人員進行談判，要有一定的耐力和方法。
第四，組合套餐，快速銷售
經(jīng)銷商要根據(jù)區(qū)域市場的特點、經(jīng)銷的產(chǎn)品定位以及競爭對手情況，分別確定哪些最小存貨單位適合哪些渠道銷售、哪些最小存貨單位之間可以互補、哪些最小存貨單位可以用低毛利沖高銷量，哪些最小存貨單位可以用來體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過仔細分析，可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。
比如，針對傳統(tǒng)渠道，制定一個產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度；針對單一渠道，可以考慮以具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品打先鋒的倒“T”型鋪貨模式，最快實現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺到產(chǎn)品能很快銷售，為下一步的補充工作制造更好的機會和更低的交易成本。
這個環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷商和廠家的銷售人員一起確定，因為廠家對產(chǎn)品有較好的定位，甚至能告訴經(jīng)銷商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來哪些渠道哪些產(chǎn)品能快速銷售，這樣就可以避免經(jīng)銷商組合搭配產(chǎn)品的過分主觀性，避免鋪貨失敗。
第五，借舊迎新，恃強扶弱。
很多經(jīng)銷商都在自己的區(qū)域打拼多年，手中也擁有一兩個較強勢的知名品牌，這是經(jīng)銷商最好的渠道資源，經(jīng)銷商要充分利用，以快速實現(xiàn)新品的鋪貨。方法有很多，如直接利用自己當前經(jīng)營的成熟知名產(chǎn)品，與新品捆綁向客戶鋪貨，促使客戶被動接受。
比如：將新品鋪貨獎勵用的獎品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品；將新品強行簽入與下游客戶合作的分銷合同中，利用知名品牌的分銷權(quán)促使下游客戶做新品分銷。
第六，強強合作，間接控制
如果經(jīng)銷商某些下轄區(qū)域中，存在很多較有實力的地方分銷商，他們擁有豐富的地方渠道資源和銷售團隊，那么經(jīng)銷商就可以考慮如何利用、分享其資源，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的“借殼上市”。
為此，經(jīng)銷商要主動給予這些地方分銷商較好的合作條件，比如價格、獎勵政策、費用支持等，以提高其積極性，促使其主動充分利用資源實現(xiàn)快速鋪貨。有的經(jīng)銷商可能會迷茫：“那這樣我不是就失去了這個區(qū)域市場，得損失多少利潤啊！”當然，僅有上面的這種合作方式是不夠的，經(jīng)銷商的銷售人員應(yīng)以協(xié)助地方分銷商維護、開發(fā)客戶為切入點，掌握客戶資源。
經(jīng)銷商千萬不能因看到分銷商銷量快速增長而在家睡懶覺，一定要找到其增長關(guān)鍵點和重點客戶，要不然，一覺醒來經(jīng)銷權(quán)就可能已“旁落”分銷商手中。
第七，一而再，再而三
這也算策略？其實“一而再，再而三”是最持續(xù)有效的鋪貨策略，這個工作在很多知名快速消費品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷商在對一個區(qū)域進行鋪貨的過程中，一定要建立完善的客戶拜訪卡，上面詳細記錄客戶名稱、電話、進貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪結(jié)果等，每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。
這樣做的目的有兩個：第一，充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息，以便及時而更有效地進行持續(xù)拜訪和跟進；第二，及時進行回訪僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶，了解產(chǎn)品銷售情況并適時增加產(chǎn)品品類和數(shù)量。
很多經(jīng)銷商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了，這樣既導致之后一些下游客戶想銷售這個產(chǎn)品卻沒貨。也導致一些客戶因為沒有人來持續(xù)對鋪貨進行維護和銷售支持而放棄產(chǎn)品的銷售。
因此，經(jīng)銷商一定要建立鋪貨過程客戶檔案，同時還要要求銷售團隊根據(jù)客戶檔案進行一而再、再而三的回訪和跟進，確保真正建立起銷售渠道。
第八，團隊鋪貨，人氣制勝
經(jīng)銷商新品鋪貨最好采用團隊作戰(zhàn)方式，即征召臨時人員或?qū)⑺袖N售人員集中在一個區(qū)域進行一次階段性的鋪貨動作。
鋪貨團隊要統(tǒng)一著裝、口徑、規(guī)劃線路、豐富廣宣用品等，每到一個市場或一條街道，都要給客戶留下激情而有氣勢的印象。這種印象會快速提高客戶信心，并刺激其同意試銷新品。因此，經(jīng)銷商應(yīng)在鋪貨前專門培訓一支臨時的鋪貨團隊，而不應(yīng)不溫不火地單兵作戰(zhàn)。
總之，鋪貨永遠是一個過程，實現(xiàn)銷售最大化才是目標。根據(jù)過程決定結(jié)果的道理，經(jīng)銷商應(yīng)該通過高效的過程控制，進行快速反應(yīng)，把產(chǎn)品及時送到消費者手中。
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