圖為在英國倫敦的殼牌公司加油站。CFP 供圖
殼牌公司擁有全球最大的零售網(wǎng)絡(luò)——在全球70多個國家，運營超過4.3萬座加油站，可謂油品零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
成功之術(shù)是怎樣煉成的？6月中旬，殼牌公司新任全球零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁柯一凡（Istvan Kapitany）接受了本報記者采訪，在他看來，最重要的是不斷對服務(wù)、產(chǎn)品、安全等標(biāo)準(zhǔn)革新，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品。
發(fā)展零售業(yè)務(wù)擴(kuò)大品牌影響力
問：殼牌公司作為綜合性國際能源公司，零售業(yè)務(wù)能夠發(fā)揮怎樣的作用和具有何種價值？
答：零售業(yè)務(wù)在殼牌公司的發(fā)展宏圖中扮演著戰(zhàn)略性角色。
對于公司來說，不論上游業(yè)務(wù)還是下游業(yè)務(wù)，最重要和最珍貴的是殼牌公司的品牌。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，殼牌公司已成為世界上最有價值的國際能源公司品牌之一。其間，零售業(yè)務(wù)功不可沒。
通過遍布全球的加油站和高品質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，殼牌公司每天讓客戶感受企業(yè)的品牌文化和品牌形象。因此，零售業(yè)務(wù)對提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力具有十分重大的意義。
正是由于意識到零售網(wǎng)絡(luò)對品牌樹立的重要性，盡管已有不少公司在減少對油品零售市場的投入，但我們?nèi)栽诓粩鄶U(kuò)大市場，不斷在服務(wù)質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行革新。
以全球化經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)運營好加油站
問：近期全球很多地區(qū)油品銷量下降，殼牌公司如何應(yīng)對這一變化？
答：確有這樣的現(xiàn)象，比如殼牌公司在歐洲的零售業(yè)務(wù)增長就暫時停滯?？杉词谷绱?，歐洲油品需求量依然很大。
同時，不少國家和地區(qū)油品消費量也在大幅增長，比如北美和亞洲。當(dāng)前，殼牌公司在北美的加油站數(shù)量已經(jīng)超過了1.5萬座，業(yè)務(wù)持續(xù)增長，成為當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
雖然殼牌公司零售業(yè)務(wù)中心目前仍在歐洲，但我們會逐漸向亞洲尤其是中國這樣的新興市場轉(zhuǎn)移。
問：殼牌公司零售業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？
答：在零售業(yè)務(wù)方面，殼牌公司十分看好中國市場，并把中國作為全球戰(zhàn)略中的重點。
近幾年，殼牌公司持續(xù)加大在中國市場的開拓力度。2012年，殼牌公司在中國幾乎每天有一座加油站開業(yè)。2013年，殼牌公司在中國經(jīng)營的加油站數(shù)量更是達(dá)到了1000座。我們會繼續(xù)拓展零售網(wǎng)絡(luò)，并不斷加大與中方伙伴的合作力度，確保在中國市場的地位。
同時，我們確保將全球最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平、運營水平、安全管理水平表現(xiàn)在每一座加油站中，以此滿足中國顧客的需求，這是殼牌公司的宗旨。前幾天，我去天津觀察到，我們在中國做到了將全球化的經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)與中國國情接軌，這讓我很欣慰。我們殼牌人經(jīng)常說到的一個詞叫“Glocal”，意思是將全球經(jīng)驗本地化。與加油站的數(shù)量相比，我認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、安全管理水平等方面的提升更為重要，殼牌公司會讓服務(wù)質(zhì)量和運營水平上一個臺階。
問：您怎么看待中國石油企業(yè)銷售業(yè)務(wù)獨立運營并引入非公資本的混合所有制改革？殼牌有意向進(jìn)行相關(guān)合作嗎？
答：這是具有積極意義的事情，殼牌公司對此很有興趣。此舉將在油品零售領(lǐng)域引入更多競爭，大大小小的公司在充分的自由競爭中，釋放發(fā)展活力，會使行業(yè)的發(fā)展更加健康。
殼牌公司對所有有助于業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會都十分關(guān)注，包括這次中國石油企業(yè)進(jìn)行混合所有制改革的消息。我們將在得到更充分、更詳細(xì)的信息和分析后，再做決策。
非油業(yè)務(wù)是零售經(jīng)營發(fā)展趨勢
問：最近，有中國能源企業(yè)有意向與電商合作拓展非油業(yè)務(wù)，殼牌公司在這方面有什么經(jīng)驗可以分享？
答：在全球范圍內(nèi)，包括在北美、歐洲等地，殼牌公司很重要的一部分零售收入來自非油業(yè)務(wù)，如便利店、洗車服務(wù)、換油中心、快餐等。在荷蘭，我們的加油站每年要賣出超過1000萬杯咖啡；在挪威，每年要賣掉幾百萬個“熱狗”……非油業(yè)務(wù)對于零售業(yè)務(wù)來說越來越重要。在歐洲尤其是挪威，殼牌公司60%的零售收入來自非油業(yè)務(wù)。
雖然，我們擁有自己的便利店、快餐店等品牌，并希望在全球獨立運營這些非油業(yè)務(wù)。但每個地區(qū)的特點不同，有些市場不太可能獨立發(fā)展，那么選擇合作伙伴就很重要。在荷蘭，殼牌公司最近與星巴克簽署了合作協(xié)議，嘗試將其引入加油站；在新加坡，我們與“7-11”進(jìn)行合作，反響非常好……這些合作，為加油站吸引了更多的客戶，也帶來了更多利潤。
培育客戶的忠誠度也是非油業(yè)務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)。為此，殼牌公司在歐洲15個國家發(fā)行了“Smart俱樂部”消費卡，持卡客戶，只要在殼牌公司加油站或合作伙伴那里消費，都會得到返利……
在中國，非油業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于開始階段。所以，能源公司可以根據(jù)本國的市場特點、發(fā)展階段特點，開展適合于本國的非油業(yè)務(wù)。但非油業(yè)務(wù)是加油站經(jīng)營的發(fā)展趨勢，應(yīng)該得到重視。
零售業(yè)務(wù)拓展在一線加油站
問：殼牌公司怎樣保持零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢呢？
答：我們的目標(biāo)是“做全球最好的油品零售商”，因此我們對客戶需求十分重視，很多工作都圍繞這個展開，比如研發(fā)差異化產(chǎn)品和消費者調(diào)查等。
為了使員工能夠掌握企業(yè)文化，保證加油站服務(wù)水平，殼牌公司會對新入職員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)培訓(xùn)。此外，我們還有一些在線學(xué)習(xí)等崗位培訓(xùn)項目，持續(xù)提升員工的服務(wù)水平。
我們還有個神秘訪客計劃。在加油站不知情的情況下，神秘顧客到加油站親身體驗，給加油站打分。在神秘訪客出發(fā)之前，我們會向他提供一張單子，上面列滿了一個完美加油站的條件和要求，比如是否讓顧客有賓至如歸的感覺，設(shè)備設(shè)施是否運轉(zhuǎn)良好、光潔如新，服務(wù)是否迅速便捷等。結(jié)果出來后，我們會表彰得分高的加油站，對得分低的進(jìn)行改進(jìn)，不斷革新服務(wù)、產(chǎn)品、安全等標(biāo)準(zhǔn)，以此確保加油站運營一直處于最高水平。
我堅信，零售業(yè)務(wù)的拓展不在辦公室，而在一線的加油站中。所以，我本人及很多管理層人員，經(jīng)常穿上加油服，去加油站體驗。在前幾天舉行的“突破平凡，由我創(chuàng)造”盛典上，他們就展出了一張我在英國加油站里穿著工服刷馬桶的照片。
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