途虎養(yǎng)車赴港IPO:高增長(zhǎng)下有隱憂 途虎養(yǎng)車如何破局？

2022年1月，途虎養(yǎng)車在港交所提交上市申請(qǐng)，正式向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。這家創(chuàng)辦了超10年的公司，在經(jīng)歷了汽車后市場(chǎng)從瘋狂到平靜的波浪后，關(guān)于上市的消息已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳了很多年，如今終于正式走向了IPO。據(jù)悉，途虎養(yǎng)車此次IPO為募集資金用于增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、提高運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)和加盟商基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與加盟商的關(guān)系。途虎養(yǎng)車，是傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的典型代表之一，也是曾經(jīng)的汽車O2O風(fēng)光之后留下的為數(shù)不多的選手。

 

對(duì)于途虎到底是一家什么公司，之前更多的是從定性層面做的分析，養(yǎng)車連鎖、電商、還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)？沒(méi)有一個(gè)定論。
 

途虎是一家什么公司？
 

我們說(shuō)過(guò)，一家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)在很大程度上反映出這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模型，換句話就是說(shuō)它到底是一家什么樣的企業(yè)。

 

我們先看看途虎的收入主要來(lái)自于哪里。途虎提交的上市申請(qǐng)書中的內(nèi)容顯示，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于兩塊，分別是“綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)”和“平臺(tái)服務(wù)”。

 

 

2019年、2020年、2020年前三季度，途虎的營(yíng)業(yè)收入分別是70.4億、87.5億、84.4億。其中，“綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)”占比分別是96.9%、95.3%、94.5%；“平臺(tái)服務(wù)”占比分別是3.1%、4.7%、5.5%。換句說(shuō)話，途虎95%左右的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于“綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)”。

 

“綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)”到底是什么？在申請(qǐng)書中是這么定義的：主要向個(gè)人和汽車服務(wù)提供商銷售汽車產(chǎn)品，如輪胎、汽車零配件和保養(yǎng)產(chǎn)品；銷售汽車服務(wù)，如洗車及汽車美容服務(wù)，以及銷售捆綁式輪胎更換和全面安裝及保養(yǎng)服務(wù)。我們透過(guò)在線界面和線下門店提供綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)。

 

這段話簡(jiǎn)單翻譯一下就是線上產(chǎn)品銷售+線下安裝服務(wù)，這是一個(gè)線上線下的閉環(huán)業(yè)務(wù)，最終的消費(fèi)場(chǎng)景在門店端完成，也就是在線下門店產(chǎn)生的配件交易和服務(wù)交易帶來(lái)的收入。再進(jìn)一步細(xì)分，在“綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)”中，2021年前三季度，輪胎及底盤零件占比43.6%，汽車保養(yǎng)占比32.7%，是最大的兩個(gè)業(yè)務(wù)。

 

這也可以看出，途虎的輪胎及底盤業(yè)務(wù)仍然是其最核心的業(yè)務(wù)。

 

再看看“平臺(tái)服務(wù)”，財(cái)報(bào)中一共列了三項(xiàng)，分別是加盟服務(wù)、廣告服務(wù)和其他，其中加盟服務(wù)在2021年前三季度占“平臺(tái)服務(wù)”的75%，達(dá)到3.5億元。加盟服務(wù)其實(shí)就是途虎向工場(chǎng)店收的加盟費(fèi)，在總營(yíng)收中占比4.1%，份額還是比較小。

 

所以，從途虎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以總結(jié)出幾點(diǎn)：

第一，途虎95%左右的營(yíng)收還是來(lái)自于工場(chǎng)店提供的配件和服務(wù)業(yè)務(wù)。

第二，在門店的業(yè)務(wù)當(dāng)中，輪胎和底盤業(yè)務(wù)還是最大頭，占比43.6%，其次是保養(yǎng)業(yè)務(wù)，占比32.7%。

第三，途虎的平臺(tái)服務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自于加盟費(fèi)，廣告服務(wù)還未起量。平臺(tái)服務(wù)的整體份額還比較小。
 

看完途虎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，下面再進(jìn)一步綜合開支和毛利兩個(gè)維度，看看途虎主要把錢花在什么地方。

 

在申請(qǐng)書中，主要列出了四項(xiàng)開支，分別是：運(yùn)營(yíng)及支持開支、研發(fā)開支、銷售及營(yíng)銷開支、一般及行政開支。運(yùn)營(yíng)及支持開支主要是運(yùn)營(yíng)人員的薪資福利、運(yùn)營(yíng)及支持活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用。2021年前三季度達(dá)到4.7億元，同比增長(zhǎng)107%。

 

 

研發(fā)開支主要是研發(fā)上的人員及相關(guān)投入。2021年前三季度達(dá)到4.4億元，同比增長(zhǎng)61%。銷售及營(yíng)銷開支主要是廣告及推廣費(fèi)用（如與獲取網(wǎng)絡(luò)流量有關(guān)的開支、媒體廣告開支等）、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送等費(fèi)用。2021年前三季度達(dá)到12億元，同比增長(zhǎng)43%。一般及行政開支主要是職能員工等相關(guān)的費(fèi)用。2021年前三季度達(dá)到2.2億元，同比增長(zhǎng)109%。

 

可以看到，在運(yùn)營(yíng)支持、研發(fā)、銷售及營(yíng)銷、行政四大類中，銷售及營(yíng)銷這一塊的開支達(dá)到12億元，高于其他類別，是途虎最大的開支項(xiàng)目。

 

僅看2021年前三季度的情況，途虎的毛利主要來(lái)自于三方面，分別是汽車保養(yǎng)、平臺(tái)服務(wù)和輪胎及底盤零部件。

 

 

上圖的數(shù)據(jù)很清楚：2021年前三季度，汽車保養(yǎng)毛利7.2億元，毛利率26.1%；平臺(tái)服務(wù)毛利3.9億元，毛利率83%；輪胎及底盤零部件毛利3.2億元，毛利率8.6%。綜合途虎的開支和毛利，可以看到，途虎的核心開支還是在銷售及營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及支持兩項(xiàng)上，目的當(dāng)然是支持門店的獲客水平及服務(wù)質(zhì)量。

 

在毛利上，收入占比最高的輪胎及底盤零部件的毛利和毛利率都不算很高，而毛利率最高的平臺(tái)服務(wù)在收入占比上優(yōu)勢(shì)不大。綜合來(lái)看，汽車保養(yǎng)是一個(gè)營(yíng)收和盈利最為平衡的業(yè)務(wù)，而且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

 

在將途虎的營(yíng)收、毛利、支出做了一個(gè)綜合分析后發(fā)現(xiàn)：

第一，途虎的核心收入仍然來(lái)自于配件銷售和門店提供的服務(wù)，這和線下工場(chǎng)店的收入相一致。

第二，在核心支出上，途虎集中在銷售及營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及支持上，目的也是配件需求的及時(shí)響應(yīng)和保證工場(chǎng)店的服務(wù)質(zhì)量，與上述的核心收入相匹配。
 

途虎養(yǎng)車如何破局？
 

通常來(lái)講，汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域的公司，都在試圖為汽車服務(wù)業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)，并且讓客戶以更具吸引力的價(jià)格獲得更好的服務(wù)。

 

在途虎的汽車服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)里，包括服務(wù)門店、車主、供應(yīng)商和其他參與者，數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，途虎養(yǎng)車的復(fù)購(gòu)率為62.9%。

 

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2021年9月30日，途虎養(yǎng)車月活躍用戶達(dá)到1000萬(wàn)名，共擁有1390萬(wàn)名交易用戶，較2020年同期增加35.6%；途虎養(yǎng)車品牌認(rèn)知率達(dá)到85.1%。

 

截至今年2月初，黑貓投訴平臺(tái)上途虎養(yǎng)車的累計(jì)投訴量高達(dá)670條，這些投訴揭示了一個(gè)問(wèn)題，即使一直強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)調(diào)正品，途虎養(yǎng)車內(nèi)部管理依舊有很多混亂不明的地方。

 

途虎的客戶認(rèn)知度，離不開遍布的線下門店，其門店一般分為三種——自營(yíng)途虎工場(chǎng)店、加盟途虎工場(chǎng)店和第三方合作門店，這也導(dǎo)致了始終難解的一題：消費(fèi)者普遍反饋，是途虎養(yǎng)車的普通合作店服務(wù)水平顯著低于自營(yíng)店。

 

想要達(dá)到服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化，就不得不讓門店掌握在自己手中；但僅僅依靠自營(yíng)，又很難迅速擴(kuò)大規(guī)模。再加上汽車后市場(chǎng)服務(wù)的非標(biāo)性，本身就使得這個(gè)行業(yè)很難迅速地規(guī)?；?，途虎養(yǎng)車一直在努力掙脫這個(gè)桎梏。

 

根據(jù)招股書，截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車擁有3369家途虎工場(chǎng)店和33223家合作門店。其中，從2020年三季度末至2021年同期，途虎工場(chǎng)店數(shù)在一年時(shí)間內(nèi)增加了55.9%。

 

 

如此龐大的門店數(shù)量是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的前提，但正如前文所說(shuō)，管理問(wèn)題也隨之而來(lái)。

 

例如途虎曾經(jīng)深陷“假機(jī)油事件漩渦”，甚至被用戶以拉橫幅方式維權(quán)。要知道，途虎養(yǎng)車的賣點(diǎn)，也是其與傳統(tǒng)汽修店最大的區(qū)別之一，就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

 

連續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題則很容易被“標(biāo)準(zhǔn)化”這三個(gè)字反噬，因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)對(duì)于汽車后市場(chǎng)的重要性不言而喻。

 

不得不說(shuō)，途虎養(yǎng)車是依賴加盟店的，加盟工場(chǎng)店是途虎養(yǎng)車的戰(zhàn)略重心，使其能夠通過(guò)輕資產(chǎn)模式高效地?cái)U(kuò)張。而在高度依賴加盟模式來(lái)為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，如何做好門店的管理、保證服務(wù)質(zhì)量，也成為途虎養(yǎng)車的頭號(hào)挑戰(zhàn)。
 

招股書顯示，途虎養(yǎng)車總收入由2019年的70.4億元，增加24.3%至2020年的87.5億元。截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車總營(yíng)收84.4億元，相較于去年同期的59.5億元增長(zhǎng)了41.8%。

 

 

然而，由于輪胎經(jīng)銷行業(yè)本身的性質(zhì)，加上途虎養(yǎng)車需要依靠低價(jià)輪胎來(lái)吸引流量，導(dǎo)致其這一部分的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別僅為3.9%、7.8%、8.6%。

 

盡管營(yíng)收在增長(zhǎng)，途虎養(yǎng)車一直持續(xù)虧損。

 

根據(jù)招股書，在凈虧損方面，2019年、2020年以及2021年前三季度，途虎養(yǎng)車經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為10.4億元、9.7億元和9億元。招股書中，有一項(xiàng)成本讓人不得不注意到：營(yíng)銷費(fèi)用。可以看到，途虎養(yǎng)車近幾年一直在增加銷售和營(yíng)銷開支，其在2021年前三季度的開支達(dá)到了12.31億元，相比2020年同期支出的8.38億元提高了將近4億。平均下來(lái)每月營(yíng)銷支出近1億元。但從月活增速來(lái)看，效果并不樂(lè)觀。

 

營(yíng)銷是為擴(kuò)大知名度、鋪展渠道，但過(guò)多的營(yíng)銷投入也使途虎雪上加霜。

 

更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)是，2020年、2021年前三季度，途虎的銷售及營(yíng)銷開支分別占到其營(yíng)收的14.4%和14.5%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-2.52億元、3.31億元和-4.55億元，現(xiàn)金流同樣吃緊。途虎養(yǎng)車不得不在招股書中表示：“過(guò)往自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生虧損及負(fù)現(xiàn)金流量，且我們?nèi)蘸罂赡軣o(wú)法實(shí)現(xiàn)或維持盈利能力或正現(xiàn)金流量。”

 

實(shí)際上，在途虎的規(guī)模增長(zhǎng)與危機(jī)的背后，更加不能忽視的一點(diǎn)是，新能源汽車時(shí)代的到來(lái)：相對(duì)于燃油車，電動(dòng)車故障率大大降低，養(yǎng)車的頻率也隨之下滑。留給途虎的空間又有多少？

 

招股書顯示，途虎計(jì)劃將募集資金用于參與新能源汽車車主汽車服務(wù)相關(guān)的投資等?；蛟SIPO后，途虎會(huì)有一場(chǎng)“翻身仗”。