阿木侃油：潤(rùn)滑油經(jīng)銷商品牌經(jīng)營(yíng)之上量品牌

記得在2008年《阿木侃油：經(jīng)銷商如何選擇新品牌》一文中，筆者從品牌實(shí)力、品牌規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、差異化產(chǎn)品、服務(wù)體系五個(gè)部分概述了對(duì)新品牌選擇的考察要素，該文主要是從考察企業(yè)的角度進(jìn)行分析。今天我們所探討的話題主要是從經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀或階段，分析經(jīng)銷商階段性品牌訴求展開(kāi)，希望給多品牌經(jīng)營(yíng)者提供一些參考建議。

如果做過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的經(jīng)銷商不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的成功關(guān)鍵在于對(duì)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的詳細(xì)分析和準(zhǔn)確定位，當(dāng)我們拿到一個(gè)品牌的時(shí)候我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)策劃劃分確定：上量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、招牌型產(chǎn)品、推廣型產(chǎn)品、淘汰型產(chǎn)品、調(diào)研補(bǔ)充型產(chǎn)品等。其實(shí)對(duì)于品牌的選擇也是一樣的，需要經(jīng)銷商站在更高的層次將品牌按產(chǎn)品屬性的規(guī)律進(jìn)行一次梳理，就不難發(fā)現(xiàn)目前對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和選擇的訴求，這種訴求的明確將更加有利于大家進(jìn)行決策，本文重點(diǎn)闡述上量品牌的重要性。

上量品牌即銷售規(guī)模大的品牌，一般占據(jù)經(jīng)銷商整體銷售規(guī)模40%以上的品牌。該類品牌在經(jīng)銷商的整體品牌構(gòu)架中不一定是利潤(rùn)最好，但它一定是所有品牌中銷量規(guī)模最大的品牌，該類品牌由于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)時(shí)間較久、規(guī)模穩(wěn)定，能夠給經(jīng)銷商在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)起到經(jīng)營(yíng)支撐作用，利于經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，其重要性顯而易見(jiàn)，例如：

從規(guī)模角度有利于經(jīng)銷商整體銷售規(guī)模的提升、有利于提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額、有利于提升經(jīng)銷商的行業(yè)地位；從利潤(rùn)角度其毛利貢獻(xiàn)有利于經(jīng)銷商整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的攤銷，并對(duì)其它品牌經(jīng)營(yíng)起到支撐作用等；從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看更加有利于后期品牌的增加以及渠道資源關(guān)系的調(diào)整和梳理。

在多品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)銷商一定要注意處理好與上量品牌企業(yè)的合作關(guān)系，他們是經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的大后方，切勿拿目前的規(guī)模作為與該類企業(yè)合作的談判籌碼（可以作為與新品牌談判的籌碼），部分經(jīng)銷商認(rèn)為目前的上量品牌可能存在一定的缺陷，試圖要用其它品牌替換，其實(shí)一個(gè)非常危險(xiǎn)的決策，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商做的不是替換，而是增加品牌彌補(bǔ)即可，沒(méi)有十全十美的品牌。在經(jīng)營(yíng)的實(shí)際過(guò)程中，經(jīng)銷商如果有能力完成2個(gè)以上上量品牌的打造，那將是非常成功的。

上量品牌銷售工程的完成將作為經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)力基礎(chǔ)，也能有效避免或化解因上量品牌的變動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商造成毀滅性打擊，所以說(shuō)對(duì)于每一個(gè)品牌的選擇和操作經(jīng)銷商必須有一個(gè)清晰和明確的定位，在行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)“紅極一時(shí)”的經(jīng)銷商因?yàn)槠放频膯?wèn)題，最后“功虧一簣”，被“卸磨殺驢”就是這個(gè)原因，不要埋怨市場(chǎng)的殘酷，需要檢討的是自身經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略是否存在問(wèn)題？

如果目前經(jīng)銷商已經(jīng)是多品牌經(jīng)營(yíng)，可能就是缺少上量品牌，原則上應(yīng)該不能再增加品牌而是減少品牌或?qū)?jīng)營(yíng)的品牌進(jìn)行明確的品牌定位，從現(xiàn)有的品牌中選擇可以確定上量的品牌作為現(xiàn)階段的一項(xiàng)重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成，若已經(jīng)完成上量品牌的打造，則可進(jìn)行品牌的綜合評(píng)估確定淘汰品牌的分析和新增品牌訴求的調(diào)研，將更加有利于經(jīng)銷商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)銷商在選品牌之初，如果沒(méi)有合理的評(píng)估自身發(fā)展需求，而盲目的選擇品牌，不管是知名大牌、還是成長(zhǎng)中的中小品牌，甚至是新上市的新品牌到最后總是會(huì)感覺(jué)有很多不如意的地方，認(rèn)為這種選擇本就是一種錯(cuò)，究其原因只有一個(gè)：選擇的訴求不明。行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，都會(huì)造就一些品牌、制造出一批富翁、成就部分企業(yè)家，每一個(gè)品牌都有其生存和發(fā)展的空間，這種經(jīng)營(yíng)的失敗證明大家不會(huì)選擇，這也說(shuō)明選擇遠(yuǎn)比努力更重要?。?font face="Times New Roman">2014/9/15）

余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營(yíng)銷人，專注于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷的研究、推動(dòng)和發(fā)展。在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌行銷、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)二三線品牌的生存情況和整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了 “低成本營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”模式，迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章，其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣，通俗實(shí)用，既能切合本土原生態(tài)的營(yíng)銷實(shí)踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新。由于能夠不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，將行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、細(xì)微及前沿的一些理念梳理和總結(jié)出來(lái)與業(yè)內(nèi)參與者分享，因而受到業(yè)界的廣泛歡迎。網(wǎng)址： http://yufeng.chinavalue.net  QQ：3770574 ；QQ交流群：135883541 。