行業(yè)或者企業(yè)每一個階段的蛻變，對于一個行業(yè)或者企業(yè)者來說，都是一次不小的沖擊和挑戰(zhàn)，有的企業(yè)成長了、發(fā)展了、壯大了，也有企業(yè)被淘汰了或者出局了。當一種企業(yè)瓶頸擴散為一個行業(yè)瓶頸，勢必將會促進行業(yè)洗牌。這也是一個行業(yè)正常發(fā)展必須經(jīng)歷的成長軌跡。企業(yè)能否順利的通過每一次行業(yè)升級，脫穎而出的成為行業(yè)新一輪的競爭力企業(yè)，也將影響洗牌后行業(yè)的新秩序。每一個企業(yè)都將是這輪洗牌的導演和參與者。
潤滑油行業(yè)雖然相對其它行業(yè)在營銷方面相對滯后，但是經(jīng)過近幾年的發(fā)展，行業(yè)的營銷理念以及企業(yè)在實際發(fā)展過程中形成的一些營銷經(jīng)驗，對整個行業(yè)的發(fā)展都起到了很大的推動作用。但潤滑油行業(yè)與其他的行業(yè)一樣，都必須經(jīng)歷它正常的成長軌跡-適者生存。在科特勒的市場理論中，將企業(yè)營銷活動分為生產(chǎn)導向階段，銷售導向階段，營銷導向階段和社會營銷階段4個階段。以目前的國內(nèi)營銷環(huán)境，及潤滑油行業(yè)特定的生存發(fā)展軌跡，潤滑油行業(yè)所處的階段整體上應該還處于“銷售導向階段”，雖然行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)所處的階段不同，但行業(yè)整體還在是“銷售導向與營銷導向”間徘回，占主導地位依舊是“銷售導向階段”，但整個行業(yè)有“從銷售導向階段開始向營銷導入階段過渡”的發(fā)展勢頭。
在這一過渡過程中，營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)的瓶頸將會更加明顯，促銷活動對于所有的營銷人或者企業(yè)來說并不陌生。潤滑油行業(yè)目前正在經(jīng)歷著“不促銷等死，促銷找死”的怪圈。這是行業(yè)或者企業(yè)在營銷過程出現(xiàn)的“過渡營銷”帶來的企業(yè)發(fā)展困惑。
目前整個行業(yè)渠道彌漫著一種味道，就是“比促銷”，促銷的形式對于潤滑油行業(yè)來說已經(jīng)是處于“技窮”狀態(tài)，從買贈、到送電器、送汽車、送旅游、甚至出國游等發(fā)展到現(xiàn)在的直接讓利比拼，比拼的標準從5%，8%、10%、15%甚至向更高比例的標準進行促銷對壘，實現(xiàn)渠道占用。很多企業(yè)出現(xiàn)---小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更是絕不會錯過，促銷活動一浪接一浪，但渠道銷量卻不見明顯增長。甚至是部分企業(yè)“賠錢賺吆喝”也難渠道市場促銷的預期，同時這種營銷對壘也將很多企業(yè)甚至行業(yè)逼近了“促銷見底或者實力較勁的邊緣”。使得企業(yè)最終無法忍受昂貴的促銷費用，不受其利、反受其累。
促銷見底在實際的營銷過程中主要體現(xiàn)在市場促銷，其市場促銷主要為“廣告宣傳”和“銷售推廣”兩個活動層面，促銷的過渡也主要體現(xiàn)在此兩點。
一.廣告宣傳：
廣告宣傳對于一個品牌或者企業(yè)來說，要想建立知名度或者快速成名不得不采取的推廣策略。對于潤滑油行業(yè)來說，廣告宣傳無外乎針對兩個層面進行廣告宣傳，一個是以招商為目的，以投入廣告力度之大,吸引經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)銷;另一個目的是品牌提升和拉動消費者互動。但在實際的過程中，很多企業(yè)其實正在經(jīng)歷著不顧企業(yè)實際情況大打廣告，廣告支出無法彌補由此而帶來的經(jīng)濟收入，從而造成許多產(chǎn)品和企業(yè)過把“廣告癮”、“瀟灑的廣而告之一次”就草草收場的尷尬局面.為什么說行業(yè)的廣告宣傳促銷正在經(jīng)歷過渡營銷，主要是以投入和成效相關，如果當一件事物發(fā)展到超出企業(yè)的承受或預期，肯定為過渡。
我們就拿潤滑油行業(yè)中的車用油來案列，一個能夠做到年收入車用潤滑油5000萬的企業(yè)進行費用預測,進行相關過渡分析：
1、電視廣告的投放：
我們在此不分析已經(jīng)上規(guī)模并且已經(jīng)形成行業(yè)知名度的幾大知名名牌（他們的廣告一般都是有針對性，并且進行了深度的廣告策略研究），主要分析是國內(nèi)民營企業(yè)或一般性品牌，投放電視廣告主要以拉動招商的企業(yè)。按一個普通的稍有一定期限的短期廣告核算（很多企業(yè)一般都走馬觀花，撿便宜的弄一下），按50萬一年的廣告費用核算，其電視廣告投放費用應占整個銷售額的1%；
2、戶外廣告投放：
一個普通的高炮戶外廣告我們按10萬元一年核算，一個企業(yè)只投放10個高炮，在高炮廣告的開銷應該是100萬，占整個銷售額的2%；
3、形象店建設
形象店建設，可以按上檔次的形象店和一般懸掛門頭兩種進行計算，如果一個品牌一年只建設30家高檔次的形象店，按單點保守一萬的投入計算費用，一年高檔形象店的投入要花掉30萬；一般店面只宣傳門頭，按一家500元計算，一年只懸掛1000家終端，費用計算為50萬；兩項費用合計80萬，占整個銷售額的1.6%；
4、電臺廣告投放
企業(yè)電臺投放只是投放一般的二、三縣城市，普通電臺的廣告按月1萬元計算，一個地區(qū)投放6個月，投放6各地區(qū)進行廣告費用核算，總計費用36萬，占整個銷售額的0.72%；
5、其他
我們把企業(yè)零星的一些廣告、企業(yè)宣傳資料、禮品等形式的促銷，按1.5%進行核算，共計應該花銷75萬，占整個銷售額的1.5%。
按以上4個科目保守核算，一個品牌一年在廣告費用方面的投入整體花銷應為341萬，按5000萬計算，廣告費用占整個銷售額的6.8%；若是一個新品牌或處于建網(wǎng)期的企業(yè)其投入的廣告費用應該高于以上標準；
二、過渡促銷拉動
促銷活動這個環(huán)節(jié)在實際的營銷活動中是不可或缺的，不管是大品牌還是小品牌，促銷活動的形式及力度是各有千秋。很多企業(yè)的老板、總監(jiān)、業(yè)代、經(jīng)銷商其實每月都忙于如何應付促銷，經(jīng)常討論的也是如何促銷。雖然效果不明顯還得促。
促銷活動已經(jīng)成為很多企業(yè)心中永遠的痛，不促銷等死、促銷找死、越促越死、不促早死。“不促不銷甚至促而不銷”成為企業(yè)頭痛的“癌癥”，不做終端促銷痛心，不做渠道促銷傷心。我們按促銷拼刺刀的等級可以分為以下幾個檔：
1、輕度促銷：按5%計算，一年當中做6次月度促銷，按500萬計算，費用為25萬；
2、中度促銷：按8%計算，一年當中做4次季度促銷，按1000萬計算，費用為80萬；
3、高度促銷: 按10%計算，一年當中做2年半年度促銷，按1000萬計算，費用為100萬。
剩余2500萬如果按正常銷售（一半促銷、一半正常銷售），已經(jīng)是非常成功的企業(yè)了。全年企業(yè)要支付的促銷費用為205萬，占整個銷售費用的4.1%；一般企業(yè)的促銷費用能夠把握在5-7%的已經(jīng)是非常不錯的了，按目前的行業(yè)態(tài)勢很多企業(yè)已經(jīng)上到10%以上，甚至15%，促銷費用的比拼正在朝“拼到底”發(fā)展，但最終是拼到底后，剩下的到底是什么，只有拼過才知道。
三、其他類促銷
1.運費
運費支持作為促銷政策一個不可或缺的科目，不管廠家實施的是什么樣的策略，運費都有一定標準的承擔。雖然各企業(yè)的布局不同，我們按照相對較近區(qū)里核算，目前行業(yè)有很多企業(yè)為了增加銷售參與，開始實施全額承擔運費，同時加上物流費用本身的上漲，潤滑油企業(yè)在運費方面將出現(xiàn)只增不降的局面。運費核算我們?nèi)⌒袠I(yè)平均值按4%進行核算，運費的花銷應該在200萬；
2.年終返利
年終返利作為渠道銷售及也傳統(tǒng)激勵政策不可或缺的一部分，企業(yè)或多或少都會有一些安排。我們按行業(yè)平均政策3%進行計算，所有客戶完成年度目標，都結(jié)算返利，返利費用應該為150萬，如果一半客戶完成，支付返利為75萬，占整個銷售額的1.5%；
以上費用我們只是簡單的羅列了一下行業(yè)的基本市場費用，按以上數(shù)據(jù)匯總一個企業(yè)做5000萬，市場促銷費合計為：廣告費用6.8%、促銷費用4.1%。其他費用5.5%（返利結(jié)算按一半計算）總費用為820萬，占整個銷售額的16.4%。
我們按以上模式演算，一個企業(yè)要支付的直接市場銷售費用占整個銷售的16.4%，如果再加上企業(yè)自身運營的費用（人員工資、生產(chǎn)制造、場地費用、業(yè)務活動費用、財務費用等等）估計保守也得10%（這是內(nèi)部運營較優(yōu)秀的企業(yè)），一個企業(yè)維持正常的業(yè)務運轉(zhuǎn)需要花費的費用在26.4%左右；
如果假設一個企業(yè)的毛利為20%核算企業(yè)虧損-6.4%；按25%核算虧損-1.6%，按30%計算盈利3.6%.以上這種算法是行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則下，企業(yè)必須進行的市場活動所花銷的費用，而在實際過程中從目前的國內(nèi)一般規(guī)模性潤滑油企業(yè)來說，就單單一個車用油，不管在市場多么猛，越猛代表自己越新，越缺乏渠道，同時是以其他業(yè)務作為支撐，真正做到5000萬規(guī)模的車用油國內(nèi)企業(yè)其實也并不多，但實際花銷的費用遠遠在測算的標準以上，有多少潤滑油企業(yè)或者老板能夠堅持下來，這也證明這個行業(yè)水也挺深的，正因如此，這么幾年很多潤滑油品牌以及參與者開始逐漸退出潤滑油行業(yè)或者開始積力轉(zhuǎn)型的根本原因。
促銷見底已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)洗牌的一個重要征兆：過度依賴促銷，最終會把企業(yè)的精力耗光，如果一個企業(yè)不能將主要的力量投放在建立一個可以持續(xù)銷售的機制，而是靠促銷活動開拓市場并不能真正贏得真正的市場回報。同時廣告促銷方面，行業(yè)沒有哪一個品牌是一夜成名的品牌，也沒有哪一個品牌是靠廣告轟炸轟起來的。這種惡性的行業(yè)競爭，正在走向一個極端，那就是洗牌。也許到了拼家底的時候了，至于行業(yè)最終的洗牌結(jié)果如何、誰被洗掉、誰是最后的勝利者，拭目以待，但筆者相信只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。
（本文僅供業(yè)內(nèi)朋友交流、參考，如有不妥之處，望指正）
作者簡介：余峰，筆名：阿木侃油，職業(yè)經(jīng)理人，擅長整合營銷。多年從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作，對潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團隊建設、經(jīng)銷商管理有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇學術(shù)論文和百余篇實戰(zhàn)營銷方面的文章，對行業(yè)發(fā)展有很好的參考建議，影響廣泛。目前是“中國潤滑油網(wǎng)”、“潤滑油資訊網(wǎng)”、“潤滑油商情網(wǎng)”、“中國潤滑油代理商網(wǎng)”、“中國潤滑油信息網(wǎng)”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人。
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