近期仔細(xì)留意了一下行業(yè)關(guān)于運(yùn)作高端品牌的一些新聞、策劃和活動(dòng)。“高端品牌熱”好像已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。這種變革是否真正適合企業(yè)、品牌甚至這個(gè)行業(yè)呢？任何企業(yè)或者品牌的發(fā)展必須面對(duì)兩個(gè)看似矛盾的問(wèn)題即變革與堅(jiān)守。如果把定位或運(yùn)作“高端品牌”看成是企業(yè)的變革，那么這種變革，是否存在方向的問(wèn)題，或許更應(yīng)該堅(jiān)守。
高端品牌具有長(zhǎng)期較高的價(jià)值和品質(zhì)，相對(duì)于同類產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)群體也是定位消費(fèi)質(zhì)量較高者。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者并不關(guān)注產(chǎn)品本身的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，如LV的包、勞力士的手表、香奈兒的香水等等，帶給消費(fèi)者的不光是質(zhì)量感受更多的是品牌賦予的優(yōu)越感。
我個(gè)人認(rèn)為潤(rùn)滑油行業(yè)運(yùn)作高端品牌，這種定位存在方向問(wèn)題。潤(rùn)滑油行業(yè)也不適合這種“高端”的土壤，同時(shí)行業(yè)普遍把高定價(jià)當(dāng)成高端品牌的象征，也誤讀了“高端品牌”的意義。潤(rùn)滑油不適合玩“高端品牌”策劃的原因主要有以下幾個(gè)方面：
一、品牌“高端了”，渠道“縮小了”
如果潤(rùn)滑油企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)挖空心思擠高端路線，首先面對(duì)的問(wèn)題是渠
道問(wèn)題，高端品牌、高端產(chǎn)品肯定是服務(wù)于消費(fèi)較高的群體。高端潤(rùn)滑油的消費(fèi)群體是那些？長(zhǎng)城還被航天飛船使用過(guò)呢，為什么長(zhǎng)城不塑造自己為“高端品牌”呢？還要拼命的在終端修理廠與各品牌廝殺。如果真正定位高端，從渠道銷售上看，這類品牌是不適合普通的終端修理廠銷售的，同時(shí)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也應(yīng)該是“大奔”范疇的客戶。定位高端的目的無(wú)非就是要達(dá)到價(jià)格高、利潤(rùn)高、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高的目的，但對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶也會(huì)相對(duì)較少、需求較少、銷量不高。這種營(yíng)銷設(shè)計(jì)估計(jì)并非行業(yè)很多企業(yè)的初衷，如果不是這樣，高端也就會(huì)變成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前潤(rùn)滑油行業(yè)還沒(méi)有哪一個(gè)大佬標(biāo)注自己是行業(yè)高端的代言人，肯定是有其原因的。
二、高端化，就是“炒貨化”
目前很多企業(yè)試圖通過(guò)“高端”策略突圍，通過(guò)一系列的策劃把品牌及產(chǎn)品價(jià)格炒上去，用炒家的心態(tài)做品牌、做產(chǎn)品同醫(yī)藥行業(yè)的“廣貨”一樣，經(jīng)不起市場(chǎng)洗禮。任何企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，都受到行業(yè)及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素的制約，是在多種綜合因素下設(shè)定的企業(yè)價(jià)值評(píng)估。如果背離，這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)使品牌短期化、產(chǎn)品短期化、效益短期化，炒家心態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)直接給企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶群體帶來(lái)危機(jī)。
三、行業(yè)特性不適合
大家都清楚目前行業(yè)的現(xiàn)狀，擁有再好的技術(shù)，也難以控制資源，所謂的新技術(shù)要么是策劃的結(jié)果、要么就是一些局部改進(jìn)而已，很難有大的創(chuàng)新。潤(rùn)滑油是一個(gè)工業(yè)日常消費(fèi)品，我們不可能把這種消費(fèi)品做成LV的包那樣，設(shè)備是經(jīng)常要使用的產(chǎn)品，如果高端化，將無(wú)消費(fèi)群體。同時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單的概算外包裝、提升策劃、提升產(chǎn)品質(zhì)量也只是改變客戶滿意度，提升市場(chǎng)消化率、消費(fèi)者的使用率，目前的行業(yè)高端化只是讓溢價(jià)高點(diǎn)，也不是什么高端品牌的定位。企業(yè)追求利益最大化，消費(fèi)者追求物有所值，公道的消費(fèi)而已。
行業(yè)大佬在很多資源、技術(shù)上優(yōu)于國(guó)內(nèi)很多民營(yíng)企業(yè)，在公關(guān)活動(dòng)上更是比民營(yíng)企業(yè)要更有說(shuō)服力，但他們?cè)谄放贫ㄎ患笆袌?chǎng)運(yùn)作中追求的更多還是平民化的定位，追求市場(chǎng)的多元化，這種策略也就形成了現(xiàn)在的品牌知名度。部分進(jìn)口品牌的定價(jià)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，容易被大家好接受，這也正常。如果國(guó)產(chǎn)品牌希望通過(guò)這種高端化達(dá)到進(jìn)口品牌的溢價(jià)，高端不是良方，這種模式也只是前期“潛水品牌“的變異，甚至達(dá)不到前者的效果。
在潤(rùn)滑油行業(yè)如何賣出高價(jià)的方法有很多，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的定價(jià)、銷價(jià)已經(jīng)不低于他們，甚至比部分進(jìn)口的二線品牌，賣的還好。這一點(diǎn)我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)是值得驕傲的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的應(yīng)該去研究：市場(chǎng)到底是如何接受我們的產(chǎn)品或品牌？渠道商如何在市場(chǎng)上賣出去的？消費(fèi)者為什么重復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品的滿意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“誰(shuí)、誰(shuí)高端了？”還要有意義。這種盲目的高端化，只會(huì)讓企業(yè)喪失更多的優(yōu)勢(shì)。
以上內(nèi)容僅供業(yè)內(nèi)朋友交流、參考，如有不妥之處，望指正。
作者介紹：
余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營(yíng)銷人、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，專注于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷的研究、推動(dòng)和發(fā)展。在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌行銷、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)二三線品牌的生存情況和整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了 “低成本營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”模式，迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章，其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣，通俗實(shí)用，既能切合本土原生態(tài)的營(yíng)銷實(shí)踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新。由于能夠不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，將行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、細(xì)微及前沿的一些理念梳理和總結(jié)出來(lái)與業(yè)內(nèi)參與者分享，因而受到業(yè)界的廣泛歡迎。QQ：3770574 ；QQ交流群：135883541 。
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